Solo hay tres cosas seguras en la vida: la muerte, los impuestos y que los profesionales del marketing cambiarán sus herramientas tecnológicas, las llamadas martechs. Cuando la investigaciónReemplazo de Martech 2024llegó a mi mesa, ese cambio se volvió extremadamente claro. De herramientas de automatización de marketing a CRM, ESP (y más allá), la insaciable sede de los profesionales de marketing por el cambio continúa inquebrantable.
Pero lo que es interesante son los factores que impulsan estos cambios. Baja adopción, renovaciones de contrato, consolidación de nuevas herramientas, nuevo liderazgo y muchos otros motivos son catalizadores que impulsan este estado constante de flujo de herramientas tecnológicas.
En 2024, el principal factor que impulsó el cambio en martech fue, sin sorpresa, el costo, la parte más visible de cualquier inversión en martech — y aquella que con frecuencia es observada minuciosamente por los CFOs. No es de extrañar que la investigación más recienteGasto del CMO de Gartner, de Gartner, muestra que el gasto en martech está en su nivel más bajo en 10 años.
Pero fue el segundo factor que impulsó el reemplazo de martech –capacidades de API abiertas/integración– lo que me llamó la atención.
Consolidación y fragmentación, simultáneamente
Gracias a la explosión de aplicaciones de martech en la última década, se ha hecho mucho para prever una transición inexorable hacia la consolidación de las herramientas tecnológicas. La premisa es que cuanto menos aplicaciones haya en su estructura tecnológica, más barato y mejor será gestionarla.
Si bien la proliferación de herramientas es real y ciertamente se está produciendo cierta consolidación, los datos nos dicen que las empresas están utilizandomás software que nunca, usando herramientas y aplicaciones especializadas para satisfacer necesidades específicas y críticas para los negocios. Observe las herramientas tecnológicas de la mayoría de las empresas modernas y verá plataformas principales soportando una torre Jenga de herramientas interconectadas, no una plataforma única y universal.
El informeEstado de Martechde 2024 encontró un patrón similar. Aunque cuentan con plataformas fundamentales (como CRM, CEPs, CDPs o almacenes de datos), aproximadamente el 82% de las organizaciones encuestadas dijeron que también utilizaban productos y aplicaciones alternativos.
Es precisamente en este contexto donde la integración/apertura se vuelve tan importante. Para ser franco, si un proveedor no integra bien sus datos con otras herramientas, los profesionales de marketing encontrarán una herramienta diferente que lo haga.
Un lobo con piel de oveja
Las grandes suites de martech, por supuesto, han notado esta creciente demanda de interoperabilidad y han creado ecosistemas de aplicaciones aparentemente robustos que permiten utilizar una variedad de herramientas diferentes en combinación con su plataforma principal.
Pero cuidado, comprador: estas integraciones no son gratuitas.
Estos grandes paquetes de software construyeron su dominio adquiriendo y fusionando empresas de tecnología más pequeñas e independientes. Como resultado, estos paquetes de software empresarial abarcan varias aplicaciones, cada una operando en diferentes modelos de datos que carecen de compatibilidad interna, y mucho menos de funciones de integración con sistemas de terceros.
Esto significa que, si bien es técnicamente posible integrar soluciones puntuales de terceros con ellos, son tan complejos y torpes (prácticamente no tienen documentación) que la mayoría termina pagando una prima para que los proveedores de servicios los consulten y creen integraciones en su nombre.
Mirando hacia el 2025
Dada la importancia que los especialistas en marketing han otorgado a las capacidades de integración en 2024, es poco probable que esta apariencia de interoperabilidad sea suficiente.
Con el aumento de las APIs y la creciente demanda de herramientas de tecnología componibles, el nivel para los proveedores de martech nunca ha sido tan alto. Ellos necesitan garantizar la compatibilidad entre diferentes herramientas y sistemas de registro, asegurar que los datos fluyan con precisión entre las herramientas en tiempo real, proporcionar interfaces fáciles de usar para que los equipos aprovechen su API y ofrecer la mejor documentación y herramientas de la categoría para apoyarlos en la construcción de su pila tecnológica.
Si esto parece una tarea difícil, eso muestra cómo los equipos de marketing, datos, análisis y digital están madurando dentro de las organizaciones. Con esta madurez, vienen mayores habilidades y experiencia en tecnología, y un deseo de ir más allá de la funcionalidad lista para usar.
Es importante abrazar plataformas diseñadas para ser usadas con otros sistemas, en lugar de atraparte. Creemos que las marcas deben tener la flexibilidad de elegir las mejores soluciones de canal para sí mismas, y los equipos de marketing, datos y desarrollo no deberían tener que pasar meses creando integraciones manuales de puntos para obtener sus datos de esas plataformas.
En 2025 y más allá, veo un futuro mucho más integrado que antes.
