La decisión divulgada por Meta de cerrar su programa de verificación de hechos en Estados Unidos no es solo una cuestión interna de la bigtech con efectos limitados a su país de origen; su repercusión afecta directamente a empresas en todo el mundo, especialmente en Brasil, uno de los mercados más conectados. Para marcas brasileñas, esto significa navegar en un entorno digital más arriesgado, donde se pone en riesgo la reputación. ¿Cómo proteger la imagen y credibilidad, con el fin de mantener una presencia en línea confiable y sólida?
Es importante analizar el contexto brasileño. Ante el discurso de su cofundador y director ejecutivo, Mark Zuckerberg, que señala un nuevo rumbo para Instagram, WhatsApp y Facebook, la Abogacía General de la Unión (AGU) notificó a la compañía extrajudicialmente, exigiendo explicaciones sobre cómo garantizará el cumplimiento de las leyes y regulaciones brasileñas contra la difamación, discriminación, desinformación y discursos de odio tras el fin del programa de verificación de hechos.
En respuesta, Meta informó que los cambios anunciados serán inicialmente limitados a EE. UU., y reafirmó su compromiso con la eliminación de contenidos violentos o desinformativos y con riesgos claros. La AGU, sin embargo, expresó una "grave preocupación" por los cambios, que pueden facilitar violaciones legales, además de abrir espacio para la desinformación y el prejuicio, lo que llevó a la convocatoria de una audiencia pública para debatir el tema.
Con o sin prácticasverificación de hechosLa verdad es que las noticias falsas ya se difunden en gran volumen y ritmo acelerado entre nuestra población desde hace tiempo. Casi el 90% de los brasileños ya han tenido contacto con contenidos falsos y el 51% admiten haber creído en ellos. Es lo que revela una encuesta del Instituto Locomotiva. Brasil es uno de los mercados más relevantes para Meta. Para dar dimensión, WhatsApp es la red más utilizada en el país, con 147 millones de usuarios, según Digital Brazil 2024, un informe desarrollado por DataReportal. A continuación están YouTube (144 millones), Instagram (134,6 millones) y Facebook (111,3 millones). En este contexto, las noticias falsas no solo afectan a la sociedad, sino que también pueden impactar directamente a las marcas presentes en las plataformas. La falta de verificación puede aumentar el riesgo de ataques y la difusión de información falsa relacionada con las empresas.
Pero ¿cómo evitar este movimiento?
El monitoreo continuo es la primera línea de defensa para las empresas. Esto incluye rastrear menciones a la marca, comentarios en publicaciones e incluso contenidos generados por usuarios que puedan dañar su imagen. Las herramientas de inteligencia artificial desempeñan un papel fundamental en este proceso, así como la mirada de profesionales especializados, ya que permiten identificar y reaccionar rápidamente ante posibles amenazas. La velocidad es necesaria: las noticias falsas tienen 70 veces más probabilidades de volverse virales que la información verdadera, como ya señalaron investigadores del Instituto de Tecnología de Massachusetts, es decir, el problema requiere una reacción inmediata por parte de las marcas.
Es necesario invertir en equipos que puedan intensificar este trabajo, combinando tecnología, capacidad analítica y sensibilidad humana para aumentar la eficacia de las respuestas a las crisis y a los problemas potenciales.
Otro punto esencial es la comunicación transparente. Las empresas deben garantizar que toda la información divulgada en sus redes esté conforme a leyes como la Ley General de Protección de Datos (LGPD) y las normativas contra la calumnia y la difamación. Mensajes claros, veraces y respaldados por acciones concretas refuerzan la confianza del público y demuestran el compromiso de la marca con la ética.
El respeto a las buenas prácticas de cumplimiento es igualmente importante. Esto incluye realizar una curaduría rigurosa del contenido publicado en sus canales, con prioridad para información que sea relevante y precisa.
La dependencia excesiva de una sola plataforma puede exponer a las marcas a riesgos innecesarios. Por eso, la diversificación de la presencia digital es una estrategia primordial. Redes como LinkedIn, TikTok y YouTube ofrecen alternativas valiosas a Meta para alcanzar diferentes públicos y minimizar el impacto de cambios en las políticas de una sola empresa. Refuerzo, no se trata de abandonar territorios importantes de conexión con el público como Instagram, sino de pulverizar su presencia.
Cada canal debe ser explorado de manera estratégica. Mientras que LinkedIn es ideal para fortalecer la autoridad y credibilidad corporativa y de ejecutivos, TikTok puede ofrecer formatos más dinámicos y creativos para el compromiso. YouTube es perfecto para contenidos profundos y con potencial de mayor duración, manteniendo al público comprometido por más tiempo.
Por último, la prevención también pasa por la educación interna y una buena estructura de gestión de crisis. Las empresas deben capacitar a sus equipos para manejar crisis digitales, entrenar portavoces y establecer protocolos claros para responder a incidentes negativos en las redes sociales. Este preparado ayuda a mitigar los daños y fortalece la capacidad de la organización para proteger su reputación.
Las nuevas políticas de Meta tienen el potencial de cambiar la evolución de las redes sociales, exigiendo de las empresas una postura proactiva y estratégica. Con monitoreo intensivo, comunicación transparente, diversificación digital y educación interna, es posible no solo proteger la credibilidad, sino también posicionarse como referencia en un entorno digital cada vez más desafiante.
