想象一下在周末点一份披萨，满心期待着美食，打开盒子时却只看到三分之一的切片？ 这是一种比喻，描述广告市场在涉及与创作者合作的广告活动投资时所面临的情况，依据是由BrandLovers进行的研究.
根据平台数据库的调查，行业每年流通总额为21.8亿雷亚尔——根据Kantar Ibope Media和Statista公布的数据——其中最高可能有15.7亿雷亚尔被浪费掉。 在当今的现实中，影响力营销已巩固为巴西数字广告的主要策略之一，品牌识别这一损失应作为对品牌的警示，BrandLovers的CEO Rapha Avellar强调。
基于平台的庞大基础，目前拥有超过22万名创作者，平均每分钟进行四次支付，调查分析了与微型、微型和宏观内容创作者的活动数据，以进行诊断。 因此，除了识别广告主和营销专业人士所失去的金额外，还能够找到问题的根源。 缺少一种以数据、技术和规模为导向的方法。
阿维拉强调，许多品牌仍然基于主观感受或创作者的流行程度做出决策，而没有进行深入的影响和表现分析。 他指出迫切需要一个更有结构的模型，基于数据和技术。 影响媒体在2025年的需求生成中如此核心，必须被视为真正的媒体——一场精确科学的游戏，而非凭猜测。 他强调，这种思维方式的转变可以最大化投资回报，确保预算的很大一部分以更具战略性和效率的方式应用。
浪费的三大原因
研究不仅仅是识别预算中的问题，还试图理解其背后的原因。 在与创作者合作中，主要有三个导致低效的因素，直接导致资源浪费的局面：
- 不当选择创作者的档案
在选择nano、微型或宏观创作者时，依据其粉丝数量的档案大小，直接影响到活动的效率，包括覆盖潜力和性价比。 调查显示，对于同一项预算为100万雷亚尔的活动，微型创作者的每次观看平均成本（CPView）为0.11雷亚尔，平均产生910万次观看。 宏观创作者的CPView为0.31雷亚尔，观看次数约为320万次。
这意味着利用微型创作者的活动每投入一单位资金的覆盖范围提高了65%，在不增加预算的情况下最大化了活动的影响。
- 缺乏个体和多因素定价
缺乏多因素定价方法是影响者营销投资低效的主要原因之一。 虽然粉丝数量是一个重要的指标，但需要结合其他因素进行分析，以确保定价公平且高效。 目前，市场上仍有很大一部分将价值仅仅基于这一单一指标，忽视了诸如影响力、实际覆盖、受众细分和每次观看成本优化等关键指标。
这种定价模型产生了三个主要问题
- 按创作者单位付费，而非按影响力和覆盖面付费
许多品牌根据粉丝数量和平均互动率为创作者定价。 然而，这种简化的方法常常导致拥有4万粉丝的创作者获得的价值与拥有3.5万粉丝的创作者相同。 同样的情况也发生在拥有6万粉丝的创作者身上，一个的互动率为6%，而另一个只有4%，但他们都获得相同的报酬。 这种做法破坏了媒体的优化，降低了投资的效率。 - 品牌与创作者之间的中介过多
代理机构是品牌传播的战略合作伙伴，但存在设计不良的支付链，可能有4个甚至5个中介，可能会大幅增加成本。 在某些结构中， 同一个创建者的成本可能高达六倍，原因是税收效率低下以及由不必要的中介增加的利润。 这种成本分摊模式减少了用于真正重要的事情的资金：购买媒体、传递影响力以及引发关于品牌的真实对话。 - 因缺乏选择而支付错误的金额
找到合适的创作者可能会成为瓶颈，在压力下快速做出决定，许多品牌最终选择了次优的创作者。 由于缺乏大量优质选择，广告活动可能会以相同的价格支付给产出较少成果的创作者，影响投资回报率。
一项比较分析显示了转向更高效算法定价模型的影响
- 之前：仅依靠粉丝数量的传统广告活动导致每次观看成本为0.16雷亚尔，产生了310万次观看。
- 之后：应用一种考虑多个因素（实际影响、细分和媒体优化）的智能定价模型，每次观看成本降至0.064雷亚尔，使用相同的预算实现了775万次观看。
- 结果：广告覆盖范围增加了+150%，投资优化超过60%。
数据显示，定价错误不仅会不必要地增加成本，还会限制媒体作为战略性认知和考虑渠道的影响潜力。 调整品牌购买这种媒体的方式，可能带来指数级的增长，确保每一雷的投资都能产生真正且最大化的影响。
- 错误的分段
另一个关键错误是选择其受众与行动目标不一致的创作者。 研究显示，创作者与品牌匹配度低的活动的每次观看成本为0.30雷亚尔，而匹配度高的活动的每次观看成本仅为0.09雷亚尔。 也就是说，目标不准确的广告活动效率低3.33倍。
此外，当创作者的受众与活动的目标受众不一致时，成本的增加可能变得更加关键。 这个问题的原因是许多品牌仍然选择具有形象联想思维的创作者，而不是采用战略性媒体规划的方法。看似是“你品牌的面孔”的创作者，实际上可能拥有与理想消费者画像不符的受众，极大地降低了广告活动的效果。
因此，缺乏对齐可能意味着一些广告活动的预算浪费高达72%。如果没有基于关于受众的具体数据、真实的参与度和与品牌的契合度进行细分。
如何避免预算损失？
“品牌需要在影响者营销中采用更具分析性的思维方式，就像他们在其他媒体领域已经做得一样，”阿维拉尔表示。 我们今天看到，许多决策是基于主观因素做出的，未对每个创作者的潜在影响进行更深入的评估。
为了避免基于单一标准的分析以及这种做法带来的损失，研究建议采用基于数据和结构合理的标准制定的规划。 这包括
- 以数据为导向的决策超越粉丝和互动——利用技术进行预测分析，识别最有效的创作者，以优化关键绩效指标，如影响力、覆盖范围和频次。
- 将思维方式转变为媒体——在选择创作者之前，先确定活动的目标受众，优先考虑结果的实现，而不是仅仅基于形象联想的选择。
- 战略性高效定价——避免成本扭曲导致投资增加而回报不成比例，确保支付得到优化，以最大化广告活动的规模和影响力。
“影响力营销未来的关键在于精准，”阿维拉尔总结道。 那些懂得将技术和数据置于战略核心的品牌，能够避免浪费。更重要的是，它们将能够最大化与创作者合作的实际影响。最终，影响者营销的成功不仅仅取决于投入更多资金，而是要更聪明地投资。
