到2023年底,Meta(Facebook、Instagram和WhatsApp的母公司)在欧洲推出了一种前所未有的用户选择模型,关于他们在广告中使用个人数据的方式。 非官方称为“支付或同意”的这种模式提供了两种选择:
付费订阅无个性化广告:用户每月支付约7.99欧元的费用,以在这些社交网络上无个性化广告地浏览,这意味着Meta承诺不使用订阅者的个人数据进行广告定向。 换句话说,付费者享有额外的隐私。
免费使用带个性化广告:用户选择继续免费使用平台,但同意其个人数据被收集和处理,以便展示的广告根据其个人资料和活动进行定向。 在这种情况下,Meta 会收集用户在网络上的活动、联系人和设备数据,以定向展示广告。
订阅最初于2023年11月向欧盟、欧洲经济区和瑞士的用户推出。 起初,公布的标准价格为每月€9,99(网页版)或€12,99(iOS/Android),涵盖一个账户;绑定的额外账户将收取额外的月费。 然而,在2024年11月,经过与监管机构的对话,Meta将这些价格降低了约40%,调整为每月€5.99(网页版)和€7.99(移动设备),每个额外账户收取€4-5。 此次削减旨在使服务更易获得,并回应欧洲当局的关切。
为什么Meta采取了这个措施? GDPR 与监管压力
在欧洲实施付费模式并非自愿,而是受到严格监管要求的推动。 有两项欧洲法规是此次讨论的核心:通用数据保护条例(GDPR)和数字市场法(DMA)。 GDPR自2018年生效以来,强化了对个人数据处理的自由、知情和明确同意的要求——尤其是用于行为广告等目的。 最新的DMA对大型科技公司提出了具体的义务,以促进竞争和增强用户保护。 例如,DMA开始禁止在未经明确同意的情况下对用户进行广泛追踪以进行定向广告。
面对欧洲的局势,出现一个问题:巴西的LGPD是否可能在这里推动类似的模式?
虽然Meta尚未在巴西正式推出无个性化广告的订阅计划,但有迹象表明这可能会改变。 主要驱动力正是LGPD应用的演变。 近年来,国家数据保护当局在监管大型科技公司方面变得更加积极和严格。 例如,2024年7月,ANPD决定暂停Meta在巴西的新隐私政策的部分内容,该政策允许使用用户发布的数据来训练人工智能系统,理由是存在违反LGPD的迹象。 在此决定中,主管机关指出了法律依据不充分、缺乏透明度以及对权利人权益的限制等问题,甚至对违反规定者处以每日罚款。
虽然这个具体案例涉及人工智能数据的使用,但信息是明确且可以推广到其他方面的:ANPD毫不犹豫地干预被认为是滥用或缺乏法律依据的做法。 个性化广告未来可能成为关注焦点。
另一个需要考虑的因素是国际对齐。 全球企业倾向于在政策上寻求一定的统一性,甚至出于操作便利的考虑。 如果Meta已经在欧洲建立了“无广告”订阅模型的基础设施,那么根据监管需求,评估将其扩展到其他地区是合理的。
虽然目前《LGPD》没有明确规定提供无广告版本的义务,但法律确实要求对收集的哪些数据以及用途保持完全透明。 如果一个社交网络大量使用个人数据来获取广告利润,用户应当非常清楚这一点,且有权选择不提供同意或撤回已给予的同意。 缺乏替代方案——即强迫用户接受定向广告或放弃服务——根据LGPD可以被解释为无效的同意(因胁迫)。 在这方面,提供一种无需收集数据的付费替代方案可以被视为验证选择继续使用免费版本的用户的同意的一种方式。 如果巴西用户没有真正的选择权,ANPD甚至司法机关质疑其同意自由也不足为奇。 存在付费订阅,虽然可能具有争议(因为涉及收费以换取隐私),但至少体现了持有人的选择——这在法律上可能是可辩护的。
那么,这种“付费或同意”的模式在巴西会发生吗? 理论上是的,无论是法律上的还是策略上的,都有理由相信,这只是时间问题,我们很快就会看到类似的事情发生。
另一方面,需要注意挑战。 巴西不同于欧盟,没有像GDPR + DMA + DSA这样的统一监管生态系统;LGPD单独应对相关问题。 还有经济方面的考虑:由广告支持的免费模式是实现广泛访问社交网络的关键。 收取订阅费可能不会受到大部分巴西用户的欢迎,Meta自然担心在这个重要市场失去用户参与度(以及广告收入)。 因此,公司可能采取逐步的策略:首先,提高透明度,方便用户选择退出个性化广告;然后,在必要时,针对小规模群体或特定地区测试无广告订阅;只有在有具体监管压力的情况下,才会更广泛地推出。
总之,LGPD本身就具有改变巴西数字营销方式的潜力。 如果每月支付7.99欧元以保护您的隐私的“新鲜感”曾经遥不可及,现在已经不再是不可想象的事情。 欧盟展示了一条路径,虽然巴西不会简单地复制粘贴那里的解决方案,但其基本逻辑是相同的:赋予用户真正的决策权,关于他们的数据。 隐私、合规和数字法律专业人士应保持警惕:也许很快他们需要就订阅模式与个性化广告在这里为客户或企业提供建议。 当这发生时,将确认由LGPD推动的数据保护文化确实改变了巴西市场的游戏规则。