衡量是数字营销的核心。 我们必须能够直接展示广告投放与所期望的行动之间的联系，无论是获取潜在客户还是甚至购买产品。 这就是营销专业人员展示所实现投资回报率的方式。
目前，第三方 cookies——允许在不同网站上跟踪客户的工具——是实现在线广告的衡量与效果以及客户细分的工具。 但这是一个非常活跃的场景：我们最近看到谷歌在Chrome中取消第三方Cookie的决定反悔，这一举措在过去几年引起了广泛讨论，并且自2024年1月起已在市场上进行初步测试。
现在的提议是不中断第三方Cookie的使用，而是为用户提供更多关于它们的选择自主权。 这只是正在发生的重要变化之一，这些变化将使该领域的专业人士在衡量活动效果以及进行细分方面面临更大的挑战。
人工智能在零售媒体中的应用
我最近读了一篇与消费品行业的广告商进行研究指出大多数受访专业人士已准备好采用人工智能进行细分、投放相关广告给客户以及广告的其他方面。
由于零售媒体覆盖了客户的整个旅程，包括购买者在零售商的数字渠道或实体店的最终决策时刻，我们可以理解，利用人工智能在这个关键时刻与客户连接，能够为广告主带来巨大的竞争优势。
研究显示，45%的受访者相信人工智能将有助于分析和提升购买行为。 但重要的是要记住，在整个过程中，人类分析仍然是至关重要的。
调查中的其他相关数据指的是广告商面临的其他挑战：54%的人认为AI对于线上和线下数据的无缝集成至关重要； 29% 的人认为人工智能有用，但不是必需的，因为其他工具可以执行数据集成；然而，15% 的人对人工智能集成的隐私问题表示担忧。
因此，了解分析和使用买家数据的复杂性非常重要——尤其是当电子商务和实体店数据之间存在交叉时。
第三方 Cookie 支持的终结与回归
近年来，市场一直在激烈讨论谷歌决定在其浏览器Chrome中停止使用第三方Cookie的决定。 尽管Firefox和苹果早已做出这一决定，但影响最大的是Chrome——在本文撰写时，这款浏览器在全球市场的份额为65%。 然而，在2024年7月，公司再次决定改变路线：保持对cookie的支持，但为用户提供更多的控制权。 目前尚不清楚这将如何运作，但这是一个对在线广告产生重大影响的决定。
例如，欧洲的GDPR、加利福尼亚的CCPA以及巴西的LGPD等法规将会持续存在，未来几个月和几年内，我们所看到的对隐私的压力将会不断增加。 这当然意味着广告商需要投资于流程的改进，并采用创新的方法，以保持效果并监测其广告活动的影响。
多亏了与谷歌及其广告数据中心（ADH）的新合作，市场可以开发解决方案应对这些挑战，允许捕捉广告媒介指标并随后衡量广告活动的销售表现，而无需使用第三方Cookie。 RelevanC 正在做的事情是，将谷歌的DSP平台与交易数据相结合，生成对客户具有相关性的销售指标。
通过将ADH与自有数据结合使用，现在我们可以将在线广告与实体店的第一方销售数据进行对账，从而分析有多少人看过某个广告，同时将受众与购买类似或相关产品的客户进行交叉分析。 凭借这一水平的信息，我们可以提供相关指标，以分析广告对产品或类似类别销售的影响。
使用仅依赖于汇总和匿名化数据的解决方案的主要优点之一是，Google ADH确保客户隐私以及如GDPR或LGPD等法规得到遵守，防止对个人身份数据的检查。 如果提交给ADH的计算未遵守隐私检查，例如，结果将无法访问。
ADH 允许使用多种数据源，例如 Display Video 360（DV360） 和 Google Ads，这些数据包含了谁观看了广告以及何时观看等信息。 因此，可以确认当天有多少人浏览了该特定广告，但无法识别相关的个人。
通过为零售商提供将广告曝光与销售数据对账的能力，以及无需使用第三方 cookies 进行客户直接细分，值得强调的是，确实可以帮助广告主保持其在零售媒体策略中的投资具有盈利性和持续性。 当然，除了衡量和直观展示广告活动的成果之外。 需要强调的是：遵循数据使用法规并保护消费者隐私的策略是我们的首要任务！
