Temu é tráfego. O mercado brasileiro precisa de faturamento

Nos últimos meses, o Brasil assistiu à ascensão meteórica de uma nova estrela no universo dos marketplaces: a Temu. Relatórios apontam que a empresa já figura entre as plataformas com mais tráfego do país — segundo a Conversion, chegou à terceira posição. Mas convém perguntar: com base em quê? Visitas.

Tráfego é um excelente termômetro de curiosidade e de apetite por preço baixo. Mas não é, por si só, sinônimo de resultado. Para entender a real dimensão do impacto da Temu no mercado brasileiro, é preciso ir além dos acessos e observar o que realmente movimenta o setor: faturamento, margem, EBITDA.

Em 2024, o modelo de negócios baseado em importações diretas sofreu um duro golpe. A implementação da chamada “taxa das blusinhas” — uma alíquota de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50, somada ao ICMS — derrubou em 40% o volume dessas importações já no primeiro mês de vigência. Dados da Receita Federal mostram que, em janeiro de 2025, o número de remessas internacionais caiu 27% em comparação ao mesmo mês do ano anterior. O valor financeiro transacionado também recuou 6%.

Ou seja: mesmo com campanhas massivas e forte apelo de preços, as plataformas dependentes de remessas internacionais vêm perdendo fôlego. Em vez de criar uma operação nacional, a Temu insiste em crescer baseada em um modelo crossborder que já dá sinais de esgotamento.

Diferente de outras plataformas — como a Shopee, que afirma que 9 em cada 10 vendas no país já são feitas por vendedores locais — a Temu permanece ancorada em uma estratégia tributária frágil, sujeita a mudanças regulatórias e com baixa capacidade de fomentar o ecossistema nacional. Não há estrutura física no país, nem compromisso com logística local ou fomento a negócios brasileiros.

A discussão, portanto, vai além da Temu em si. O debate é sobre qual modelo de e-commerce o Brasil precisa valorizar. Um modelo sustentável — com seller nacional, geração de empregos, pagamento de tributos — ou um modelo de giro rápido, margem apertada e dependência de brechas regulatórias.

É compreensível que o consumidor busque o menor preço. Mas é papel do setor, das autoridades e da sociedade como um todo entender que preço não é tudo. Tráfego gera visibilidade. Faturamento gera permanência.

E sem permanência, nenhuma plataforma se consolida de verdade.