Hãy tưởng tượng bạn mở điện thoại và thấy một lời đề nghị dường như đọc được suy nghĩ của bạn: sản phẩm bạn muốn, đúng vào thời điểm bạn muốn mua, với mức giảm giá không thể bỏ qua. Đây không phải là ngẫu nhiên; đó là kết quả của siêu cá nhân hóa, một tiến bộ trong tiếp thị kỹ thuật số kết hợp trí tuệ nhân tạo, phân tích dữ liệu thời gian thực và hiểu biết sâu sắc về hành vi con người để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và hiệu quả cao.
Tuy nhiên, khả năng này cũng đi kèm với một áp lực không thể tránh khỏi. Tiếp thị càng chính xác thì càng phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa sự tiện lợi và sự xâm phạm. Và trong bối cảnh này, được điều chỉnh bởi các luật như LGPD ở Brazil và GDPR ở Châu Âu, cùng với việc sắp chấm dứt cookie của bên thứ ba, tiếp thị kỹ thuật số đang trải qua một quá trình định nghĩa lại: làm thế nào chúng ta có thể mang lại sự liên quan mà không vượt quá ranh giới quyền riêng tư?
Siêu cá nhân hóa không chỉ đơn thuần là việc chèn tên khách hàng vào email hoặc đề xuất một sản phẩm dựa trên lần mua hàng gần nhất của họ. Nó bao gồm việc tích hợp thông tin từ nhiều nguồn, từ các tương tác trước đây và dữ liệu duyệt web đến vị trí địa lý, để dự đoán nhu cầu trước khi chúng được thể hiện.
Đây là một trò chơi dự đoán, nếu được thực hiện tốt, sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi, giảm chi phí mua lại và củng cố lòng trung thành với thương hiệu. Nhưng chính cơ chế thú vị này cũng dấy lên những lo ngại, khi việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân đang bị giám sát chặt chẽ; và người tiêu dùng, ngày càng nhận thức rõ hơn, đòi hỏi sự minh bạch, kiểm soát và mục đích rõ ràng trong việc xử lý thông tin của họ.
Bối cảnh mới đòi hỏi một sự thay đổi về tư duy, vì việc thu thập dữ liệu mà không có sự đồng ý là bất hợp pháp. Không chỉ đơn thuần tuân thủ luật pháp, các thương hiệu cần áp dụng cam kết đạo đức về quyền riêng tư, nhận thức rằng niềm tin cũng quý giá như bất kỳ hiểu biết về hành vi nào. Trong bối cảnh này, các chiến lược tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất trở nên vô cùng quan trọng. Xây dựng cơ sở thông tin dựa trên tương tác trực tiếp, với sự đồng ý rõ ràng và lợi ích hữu hình cho khách hàng, là con đường an toàn và bền vững nhất.
Một điểm mấu chốt khác là khám phá các hình thức cá nhân hóa theo ngữ cảnh, điều chỉnh thông điệp theo thời điểm và kênh, mà không nhất thiết phải xác định danh tính cá nhân. Các công nghệ bảo vệ quyền riêng tư, chẳng hạn như quyền riêng tư khác biệt, phòng sạch dữ liệu và mô hình dự đoán dựa trên dữ liệu tổng hợp, cung cấp các giải pháp thay thế để duy trì tính liên quan mà không ảnh hưởng đến bảo mật người dùng. Và, có lẽ quan trọng nhất, là áp dụng lập trường minh bạch triệt để, truyền đạt rõ ràng cách thức và lý do sử dụng thông tin, đồng thời đưa ra những lựa chọn thực tế.
Tương lai của tiếp thị kỹ thuật số sẽ không chỉ được định nghĩa bởi những người sở hữu nhiều dữ liệu nhất hay những thuật toán tiên tiến nhất, mà còn bởi những người có thể cân bằng giữa sự tinh vi về công nghệ với sự tôn trọng tuyệt đối quyền riêng tư. Những ai có thể giành được sự cho phép và tin tưởng của người tiêu dùng, tạo ra những trải nghiệm vừa thiết thực vừa mang tính đạo đức, sẽ giành chiến thắng. Siêu cá nhân hóa sẽ tiếp tục là động lực tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng nó chỉ bền vững nếu đi kèm với cam kết thực sự về bảo vệ dữ liệu.
Trong thời đại mới này, tiếp thị cần phải vừa thông minh hơn vừa nhân văn hơn. Các thương hiệu hiểu được phương trình này sẽ vượt qua được những thay đổi về quy định và công nghệ, và hơn thế nữa, họ sẽ có thể dẫn đầu thế hệ trải nghiệm kỹ thuật số tiếp theo.
Murilo Borrelli, Tổng giám đốc điều hành của ROI Mine, một công ty tiếp thị dựa trên dữ liệu, có bằng tiếp thị của Đại học Anhembi Morumbi và chuyên về Bán hàng, Tiếp thị và Tiếp thị kỹ thuật số.
