Nubank Case Exposes Challenges in Reputational Crises

六月份，Nubank因支持视频制作公司Brasil Paralelo（该公司被认定为传播修正主义和否定主义，例如试图诋毁《玛丽亚·达佩尼亚法》的推动者Maria da Penha，并曾因散布虚假新闻被巴西最高选举法院取消 monetization）而面临社交媒体上的负面评论浪潮，以及客户毫不掩饰的流失——许多客户特意宣扬关闭账户的原因，使危机持续发酵并保持高热状态。.

关键点之一是银行联合创始人Cristina Junqueira在其Instagram账户上宣传了该制作公司的活动——这位高管还因此退出了网站Ranking dos Políticos的顾问委员会，而该网站的维护方之一正是Brasil Paralelo。问题在于，由于社交媒体的强大传播力，个人言论或观点具有了机构声明的分量。波士顿咨询集团四月份的文章 波士顿咨询集团四月份文章 探讨了这一主题，并展示了在一个两极分化的世界中保持谨慎的价值。在这个世界里，领导者和高管们变得更加小心，避免就公司所倡导的价值观表明立场，以免遭到与既定立场相悖的倡议的突袭——例如支持或反对某些更敏感议题的声明。.

该咨询公司的研究表明，浮现的形象并非公司背离其价值观，而是“在政治两极分化和社交媒体回声室病毒式传播的时代，公司重新校准了发声的时机和方式”。文章指出：“公司也在对所产生的沟通内容采取更复杂的方法，花更少的时间宣传其承诺，而花更多的时间来构建其 商业案例 （……）”。它们还在“记录其行动，并直接向员工、客户及其他重要利益相关者解释其立场（……），学会避免使用那些已变得政治化、容易引起误解或激怒关键客户群体的术语（……），并建立更严格的机制来处理棘手问题，降低公共关系风险”。.

在Nubank，这场危机引发了 公司的回应 ，声称并不支持Brasil Paralelo频道，此举被分析为“损害控制”——如果其领导人在表态时能更加审慎，本可避免。危机也污染了内部环境，员工们相当负面的评论在企业内部社交媒体上流传，加剧了外部危机。据 Intercept门户网站, 报道，银行管理层的内部信息指出需要重新审视高层领导的沟通政策，但同时出面为Junqueira辩护。.

除了淡化该帖子的影响，内部声明还强调了思想的多样性，并反对那些反对品牌与该制作公司的文化行动主义产生关联的人士的“审查”和“不宽容”，同时也反对针对“推广不同观点“人士的所谓暴力行为。声明还指出，”内部泄露“其通讯内容也是问题滋生的根源之一。”任何诉诸泄露行为（……）的人都应该另谋高就。"

该事件凸显了一些问题。其一，领导层的文化似乎与这家为巴西金融体系数字革命打开大门的初创公司所标榜的创新形象和言论有些矛盾。颠覆性与保守主义在多大程度上会（或不会）产生矛盾？其二，正如银行发给员工的通讯所承认的，在公共言论方面缺乏准备和更明确的政策。其三，某种程度的天真，即假定不涉及战略机密（如产品规划或算法开发）的内部讨论会仅限于公司内部环境。.

当然，这并非企业界首次发生高管失足事件。由于口耳相传，一些案例已成为趣谈，例如科林蒂安俱乐部前主席对Antarctica啤酒公司赠送的Brahma啤酒表示感谢，或是Souza Cruz新闻发布会上一名发言人无意中露出了万宝路烟盒（竞争对手菲利普·莫里斯旗下的香烟品牌）。而像Locaweb公司一名高管在个人社交媒体账号上侮辱一支足球队而被解雇的事件，则不那么有趣了。.

从声誉管理的角度来看（其正面效应通过涵盖所有利益相关群体及其所有接触点的整合传播策略来激发），此案例表明该银行可能更加关注，比方说，与金融和资本市场的沟通，而非其高管应具备的恰当社会形象——而如今，后者对终端消费者的影响力，已不亚于品牌通常在各类赛事领域进行的巨额赞助和营销活动。.

制定清晰的规则，并对在社交媒体上应发表何种言论以利于公司形成更成熟的见解，同样会在声誉方面赢得高分。一个构建良好的声誉策略，若能兼顾公司及其领导者对自身形象的认知与外界的看法之间的平衡，必将更有助于有效避免（或减轻）危机。.