กรณีศึกษาของ Nubank เปิดเผยความท้าทายในการจัดการวิกฤตภาพลักษณ์

การที่ Nubank ออกมาสนับสนุนบริษัทผลิตวิดีโอ Brasil Paralelo ในเดือนมิถุนายน ซึ่งถูกระบุว่าเป็นผู้เผยแพร่ทฤษฎีประวัติศาสตร์ที่ผิดเพี้ยนและการปฏิเสธความจริง (เช่น การพยายามทำให้ชื่อเสียงของมารีอา ดา เพนญา ผู้ที่ออกกฎหมายคุ้มครองสตรีจากผู้ทำร้ายตกต่ำ) และเคยถูกเพิกถอนการทำเงินจากศาลฎีกาแห่งรัฐ (TSE) เนื่องจากเผยแพร่ข่าวปลอม ได้ก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบอย่างมหาศาลบนโซเชียลมีเดีย และลูกค้าหนีออกจากธนาคารอย่างไม่ปิดบัง – หลายคนยังแถลงเหตุผลในการปิดบัญชีอย่างเปิดเผย ทำให้วิกฤตดังกล่าวทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นด้วยการแสดงความคิดเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก

หนึ่งในจุดสำคัญคือ การเปิดเผยเหตุการณ์ของบริษัทผู้ผลิตโดย คริสตินา จุงเคียร์ ผู้ร่วมก่อตั้งธนาคาร ในบัญชี Instagram ของเธอ – ผู้บริหารคนนี้ยังได้ลาออกจากคณะที่ปรึกษาของเว็บไซต์ Ranking dos Políticos ซึ่งมี Brasil Paralelo เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุน ประเด็นนี้ก็คือ คำพูดหรือความคิดเห็นส่วนตัวมีพลังเท่ากับการสื่อสารอย่างเป็นทางการ เนื่องจากมีพลังในการแพร่กระจายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ บทความจาก BCG เดือนเมษายน กล่าวถึงหัวข้อและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการระมัดระวังในโลกที่แบ่งแยกทางความคิด ซึ่งผู้นำและผู้บริหารกลายเป็นผู้ระมัดระวังมากขึ้นในการแสดงจุดยืนที่สอดคล้องกับค่านิยมของบริษัท เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกประหลาดใจจากการกระทำที่ขัดแย้งกับจุดยืนดังกล่าว – เช่น การสนับสนุนการประกาศแสดงความเห็นในเรื่องที่ละเอียดอ่อน ทั้งเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย

การศึกษาของที่ปรึกษาแสดงให้เห็นว่า ไม่ใช่ภาพของบริษัทที่ห่างไกลจากค่านิยมของตนเอง แต่เป็น "บริษัทที่ปรับเปลี่ยนวิธีการและเวลาในการแสดงความคิดเห็นของตนในยุคที่ความขัดแย้งทางการเมืองและห้องสะท้อนเสียงในโซเชียลมีเดียกำลังแพร่กระจาย" "บริษัทต่างๆ กำลังใช้กลยุทธ์สื่อสารที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยใช้เวลาในการเผยแพร่พันธสัญญาของตนน้อยลง และใช้เวลาในการสร้างความเชื่อมั่นมากขึ้น" กรณีศึกษาทางธุรกิจ (...)” บทความระบุไว้ นอกจากนี้ยังมีการ “บันทึกการกระทำของตนเอง และอธิบายตำแหน่งของตนต่อพนักงาน ลูกค้า และผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญอื่น ๆ (…), เรียนรู้ที่จะหลีกเลี่ยงคำที่กลายเป็นคำที่ชาร์จทางการเมือง มีความเสี่ยงต่อการตีความผิด หรือทำให้กลุ่มลูกค้าสำคัญบางกลุ่มไม่พอใจ (…), และสร้างกลไกที่เข้มงวดขึ้นเพื่อจัดการกับประเด็นที่ซับซ้อนและลดความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์สาธารณะ”

ไม่มี Nubank, วิกฤตการณ์นี้ก่อให้เกิด คำตอบของบริษัท กล่าวว่า ไม่สนับสนุนช่องบราซิล พาราเลโล โดยวิเคราะห์การกระทำดังกล่าวเป็น "การควบคุมความเสียหาย" ซึ่งไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นหากผู้นำของพวกเขาแสดงความคิดเห็นอย่างระมัดระวังมากขึ้น นอกจากนี้ ยังทำลายบรรยากาศภายใน ด้วยความคิดเห็นเชิงลบของพนักงานที่แพร่กระจายในโซเชียลมีเดียภายในองค์กร ทำให้วิกฤตภายนอกทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น ตามที่ Please provide the context of "portal Intercept". Knowing what "portal" refers to (e.g., a website, a physical entrance) and what "Intercept" means in this specific context is crucial for a natural and accurate translation. For example, a "portal" to access government databases might be translated differently than a "portal" to a building.ข้อความภายในจากฝ่ายบริหารของธนาคารชี้ให้เห็นความจำเป็นในการทบทวนนโยบายการสื่อสารของผู้บริหารระดับสูง แต่ก็ออกมาปกป้อง จุนเคย์รา

นอกเหนือจากการลดขนาดของโพสต์แล้ว แถลงการณ์ภายในยังเน้นย้ำถึงความหลากหลายของความคิด และปฏิเสธ "การเซ็นเซอร์" และ "ความอดทนต่ำ" ของผู้ที่ต่อต้านการเชื่อมโยงแบรนด์กับการเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรมของผู้ผลิต รวมถึงการต่อต้านการกระทำที่อาจเป็น "การใช้ความรุนแรง" ต่อผู้ที่ "ส่งเสริมมุมมองที่แตกต่าง" นอกจากนี้ยังเน้นถึง "การรั่วไหลภายใน" เกี่ยวกับการสื่อสารของตนเอง เป็นหนึ่งในสาเหตุของปัญหานี้ "ทุกคนที่ใช้วิธีการรั่วไหล (...) ควรแสวงหาสถานที่ทำงานใหม่"

กรณีนี้เน้นย้ำถึงประเด็นสำคัญหลายประการ ประการแรก คือ วัฒนธรรมการนำอาจดูขัดแย้งกับภาพลักษณ์และคำพูดที่เน้นนวัตกรรมของสตาร์ทอัพที่เปิดประตูสู่การปฏิวัติดิจิทัลในระบบการเงินของบราซิล ปัจจัยที่ก่อกวนและความเป็นอนุรักษ์นิยมนั้นขัดแย้งกันอย่างไร (หรือไม่ขัดแย้ง) อย่างไร ประการที่สอง การสื่อสารของธนาคารต่อพนักงานยอมรับว่า ขาดการเตรียมพร้อมและนโยบายที่ชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับการพูดต่อสาธารณะ ประการที่สาม ประการหนึ่งคือ ความไร้เดียงสาในการสมมติว่าการอภิปรายภายใน ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับความลับเชิงกลยุทธ์ เช่น การวางแผนผลิตภัณฑ์หรือการพัฒนาอัลกอริธึม จะถูกจำกัดอยู่ภายในบริษัท

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ผู้บริหารพลาดในวงการธุรกิจ ด้วยการบอกต่อปากต่อคำ หลายกรณีกลายเป็นเรื่องเล่าขำขัน เช่น การขอบคุณของประธานสโมสรคอร์นิเธียนส์ต่อ บราห์มา ที่แอนตาร์กติกส่งมาเป็นของขวัญ หรือ การแถลงข่าวของซูซ่า ครูซ ซึ่งหนึ่งในโฆษกแสดงให้เห็นถึงซองบุหรี่มาร์ลโบโร่ (ยี่ห้อบุหรี่ของคู่แข่ง ฟิลิป มอร์ริส) กรณีที่ไม่ค่อยตลกเท่าไหร่คือ การปลดผู้บริหารของโลคาเว็บ ที่ได้ด่าทอทีมฟุตบอลในโปรไฟล์โซเชียลมีเดียส่วนตัว

จากมุมมองด้านชื่อเสียง โดยที่จุดแข็งได้รับการกระตุ้นจากนโยบายการสื่อสารแบบบูรณาการครอบคลุมทุกกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย (stakeholders) และทุกจุดสัมผัสของพวกเขา ตัวอย่างนี้บ่งชี้ว่าธนาคารอาจให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับตลาดการเงินและทุนมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ทางสังคมที่เหมาะสมสำหรับผู้บริหาร – ซึ่งปัจจุบันมีน้ำหนักเท่ากับการสนับสนุนและการกระตุ้นทางการตลาดมูลค่าหลายล้านบาทในกิจกรรมต่างๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่แบรนด์มักจะเข้าร่วม

การกำหนดกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนและมีมุมมองที่ราบรื่นยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ควรหรือไม่ควรพูดในโซเชียลมีเดีย เพื่อประโยชน์ของบริษัทนั้นก็เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทเช่นกัน กลยุทธ์การบริหารภาพลักษณ์ที่ดี ที่คำนึงถึงความสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ที่บริษัทและผู้บริหารมองตัวเอง และวิธีที่ผู้อื่นมองเห็นบริษัทนั้น ย่อมช่วยในการป้องกัน (หรือบรรเทา) วิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น