Den senaste utställningen av kinesiska leverantörer som ansvarar för att tillverka produkter för stora lyxvarumärken skakade inte de mer traditionella märkenas prestige på marknaden. Trots avslöjanden om ursprunget till deras varor, namn som Hermès och Louis Vuitton fortsätter att bevara det symboliska värde de har burit i årtionden. Det centrala skälet ligger i den position som byggts upp över tid, mycket innan sociala medier formade värderingsuppfattningen
Debatten fick nya proportioner under de senaste veckorna efter Hermès-gruppen, grundat 1837, att slå LVMH-konglomeratet för första gången i marknadsvärde, blir den största lyxgruppen i världen. EnligtModebranschen, Hermès marknadsvärde nådde 247 miljarder US-dollar efter att LVMH presenterade resultat under förväntningarna för första kvartalet 2025. En fall på 5% i försäljningen av läderartiklar och accessoarer och en minskning på 11% i Asien (exklusive Japan) bidrog till den franska jättens prestanda minskning
Känslan av tillhörighet
För brandingexperter, den konsumentpubliken för lyxmärken är inte, väsentligen, intresserad av produktionskostnader eller placeringen av fabriker. Hermès-kunder köper inte en väska baserat på materialet eller platsen där den tillverkades, men på grund av den betydelse hon bär, påstårCarolina Lara, expert inom strategisk kommunikation och varumärkesbyggande samt grundare avLara Strategisk Synlighet. Det är en fråga om tillhörighet, av berättelse. Dessa märken säljer kulturella symboler, inte bara produkter.”
Denna uppfattning är inte resultatet av strategier för sociala medier eller betald trafik. Positioneringen av etablerade varumärken byggdes på konsekventa berättelser, förstärkta i publiceringar av välkända namn somThe New York Times, Financial TimesochLe Monde. Det årtionden av närvaro i rapportering, särskilda ämnen och affärsnotebookar, förutom mode, vad som stärkte din image inför allmänheten
Under tiden, de nya eller mindre framträdande försöker kompensera avsaknaden av historia med aggressiva kampanjer för betald trafik på sociala medier. Det finns en tydlig skillnad mellan märken som visas på fordon som CNN, UndersökningellerSe, där journalistisk täckning kräver trovärdighet, och de som begränsar din närvaro till sponsrade annonser, jämför Lara. De första bygger upp ryktet; de andra, depenser av kontinuerlig investering för att behålla relevansen.”
Affärsmodell på begäran
En Hermès, i synnerhet, adoptera en strategi som ytterligare stärker dess symboliska värde: produktion på begäran. Till skillnad från konglomerat som behöver expandera sina verksamheter till olika marknadssegment, det franska märket håller sitt erbjudande begränsat, skapa medveten brist för att upprätthålla en aura av exklusivitet. Denna praxis gör det möjligt för företaget att operera med höga vinstmarginaler, samtidigt som det undviker problem som överskott av lager eller utförsäljningar, vanliga i andra märken
När du har en modell baserad på hög efterfrågan och låg tillgång, inte bara behåller önskan för varumärket, men också kontrollerar konsumtionscykeln, förklara Lara. Inga rabatter eller kampanjer behövs, vad som bevarar det upplevda värdet.”
Luxusens geopolitiska
Den nuvarande situationen återspeglar också en märklig geopolitisk dynamik. Lyxkonsumtionen i Asien, exklusive Japan, visade tvåsiffrig tillbakagång, medan marknader som USA och Europa visar större motståndskraft. Ändå, Hermès målgrupp förblir relativt immun mot ekonomiska svängningar. Denna stabilitet bidrar till ett konsekvent värdeökning av varumärket i osäkra tider
Å andra sidan, LVMH, med din mångsidiga portfölj med 75 varumärken inom sex olika segment — mode, skönhet, smyckeskrin, viner, bland annat —, känn effekten av globala kriser mer uttalat. Exponeringen mot den internationella marknaden, även om det erbjuder diversifiering av intäkter, det ökar också risken under perioder av ekonomisk volatilitet
Trots den nuvarande ledningen för Hermès, branschanalytikerna framhåller att kampen förblir hård. Bernard Arnault, LVMH:s VD, äger äger aktieinnehav i Hermès, med 2 % av aktiekapitalet under kontroll av familjen Arnault. Det här visar att, även utanför den tillfälliga pallen, LVMH-gruppen följer noga konkurrentens rörelser
I tider av sociala medier, där bildbyggandet ofta handlar om sponsrade inlägg och betald trafik, de traditionella lyxmärken visar att rykte och symboliskt värde fortfarande är oumbärliga tillgångar. Det är decennier av strategisk positionering, välutvecklad berättelse och närvaro i trovärdiga redaktionella utrymmen som upprätthåller dess ledarskap
Tvisten mellan Hermès och LVMH är fortfarande öppen, men en sak är säker: lyx, mer än någonsin, det är bortom produkten — han är, överallt, en välberättad historia
