Lyxvarumärkena dominerade konsten att skapa exklusivitet och begär, genom att bygga strategier som går bortom enbart försäljning av produkter och skapar verkliga upplevelser för konsumenterna. Denna marknadsföringsmodell har studerats och tillämpats inom andra segment, inklusive digitala, där behovet av differentiering och personalisering blir allt tydligare.
Enligt en undersökning från Bain & Company växer lyxmarknaden i genomsnitt med 6 % per år, även under perioder av ekonomisk instabilitet. Denna motståndskraft beror på användningen av emotionella triggers och tillhörighetsstrategier, som får konsumenter att se dessa produkter som status- och självförverkligandssymboler.
TillThiago Finch, digital marknadsföringsspecialist och grundare av Holding Bilhon, premiummärken konkurrerar inte om försäljningsvolymen, utan om att bygga ett immateriellt värde. "Den lyxiga konsumenten köper inte bara en produkt, han investerar i en livsstil, i att tillhöra en klubb." Den logiken kan replikeras i vilken marknad som helst som vill skapa kontakt och lojalitet, säger han.
Exklusivitet som marknadsföringsverktyg
Principen om knapphet är en av grundpelarna för de stora märkena. Företag som Hermès och Rolex använder sig av väntelistor och begränsad produktion för att skapa en känsla av sällsynthet. Den här modellen ökar inte bara önskan utan stärker också varumärkets aspirativa identitet istället för att avskräcka kunder.
Balenciaga, till exempel, satsar på dekonstruering och provokativ design för att skapa engagemang, medan Loro Piana utmärker sig genom extrem kvalitet på materialen och sofistikerad diskretion. Dior positionerar sig i den kollektiva fantasin som en synonym för klassisk elegans och tidlös innovation. Varje av dessa märken arbetar med exklusivitet på ett unikt sätt och skapar ett ekosystem av betydelser som genljuder med specifika målgrupper.
Denna kontroll över utbud och efterfrågan skapar den så kallade "knapphetseffekten", som är mycket studerad inom konsumtionspsykologi. När något ses som sällsynt eller begränsat ökar önskan efter det exponentiellt. Detta fenomen stärker idén att dessa produkter är mer än objekt; de är symboler för en status som är reserverad för få.
I den digitala miljön har denna strategi antagits av företag som söker differentiering. Personalisering har också blivit allt viktigare: en studie från McKinsey visar att företag som investerar i skräddarsydda upplevelser kan öka sina intäkter med upp till 15 %, eftersom konsumenterna värdesätter erbjudanden anpassade efter deras behov.
Digitalen möjliggör skalning av strategier som tidigare var begränsade till den fysiska världen. Idag, med automation och dataanalys, är det möjligt att erbjuda hyperpersonliga upplevelser för varje kund, vilket ökar engagemanget och konverteringen, förklarar han.Fink.
Varumärkesbyggande och känslomässigt engagemang
En annan skillnad hos lyxmärken är skapandet av berättelser som stärker värdeuppfattningen. Louis Vuitton, till exempel, positionerar sig inte bara som tillverkare av väskor och handväskor, utan som ett varumärke förknippat med sofistikering och äventyr. Denna berättelse stärker företagets identitet och skapar en emotionell koppling till kunderna.
Dessutom stärker ovanliga strategier denna exklusivitet. Ett exempel var när Louis Vuitton lanserade en väska inspirerad av brödpåsar, som såldes för över 20 000 reais. Den här typen av produkt passar in i den samtida lyxens logik, där identitet och ironi är viktigare än funktionalitet.
En annan central punkt är skapandet av exklusiva klubbar. Vissa märken, som Chanel, begränsar tillgången till vissa kollektioner, medan andra använder inbjudningar till exklusiva evenemang som ett sätt att stärka tillhörigheten till en utvald grupp. Den här logiken med att "gå med i klubben" är en av de största styrkorna för lyxvarumärken och kan kopieras av digitala företag som vill öka uppfattningen av värdet på sina produkter.
Enligt Finch har de varumärken som kan förvandla sina konsumenter till spontana ambassadörer en betydande konkurrensfördel. "Engagemanget kommer inte bara från marknadsföringskampanjer, utan från hur varumärket uppfattas av kunden. Företag som skapar en stark identitet kan få sina konsumenter att bli en del av deras historia", poängterar.
Hur man tillämpar dessa strategier digitalt
Således kan företag inom olika segment dra nytta av de principer som används på lyxmarknaden för att öka sin räckvidd och upplevda värde. Några metoder inkluderar
- Skapande av exklusivitet: lansera begränsade utgåvor, erbjuda förhandsåtkomst till produkter eller tjänster och begränsa antalet kunder som betjänas.
- Personalisering av upplevelsen: använda artificiell intelligens och dataanalys för att förstå preferenser och erbjuda anpassade erbjudanden.
- Byggande av gemenskap: investera i lojalitetsprogram och exklusiva grupper för att stärka känslan av tillhörighet.
- Berättelser som binder samman: skapa berättelser som stärker varumärkets värderingar och syfte, och skapar igenkänning hos publiken.
Teknologi och exklusivitet: framtiden för marknadsföring
Framstegen inom artificiell intelligens och big data har gjort det möjligt att genomföra dessa strategier i stor skala. Inom digital marknadsföring är personalisering inte längre en differentiering, utan ett behov.
Lyxmarknaden lär oss att det inte räcker att sälja en produkt. Det är nödvändigt att skapa en unik upplevelse för kunden. Idag, med hjälp av teknologi, är det möjligt att tillämpa detta koncept på vilken verksamhet som helst och bygga ett minnesvärt varumärke, avslutar Finch.
