Tiden för 'achismo' inom brasiliansk digital marknadsföring är räknad. Em um cenário que demanda cada vez mais precisão nos investimentos, a Abradi deu um passo decisivo para fortalecer a cultura de dados no país com a criação da nova Diretoria de Dados e Analytics. A liderança da área foi confiada a um nome de peso no mercado, Gustavo Esteves, fundador da Métricas Boss e especialista com mais de 15 anos de experiência em Digital Analytics.
A iniciativa coincide com o lançamento do Trifecta pelo Google, uma nova metodologia de mensuração que promete refinar a análise de resultados em marketing. A Abradi vê o framework como um divisor de águas. “O lançamento do modelo Trifecta é uma sinalização clara de que a mensuração deixou de ser um apêndice técnico das campanhas para se tornar um eixo central da estratégia de marketing digital”, avalia Esteves.
Para a associação, o Trifecta reflete a maturidade que o mercado precisa alcançar, abandonando métricas de vaidade em favor de uma visão mais completa e estratégica do impacto real das ações de marketing. “Em um cenário onde a confiança nos dados precisa ser reconstruída, o movimento do Google aponta para o mesmo horizonte que a Abradi vem defendendo: dados que informam, contextualizam e sustentam decisões, e não apenas preenchem relatórios”, complementa o novo diretor.
Um novo paradigma
A metodologia Trifecta representa uma revolução na mensuração de marketing, baseando-se em três pilares fundamentais que oferecem análises mais precisas e confiáveis. O primeiro pilar, a Atribuição Inteligente, utiliza machine learning para distribuir o crédito das conversões de forma justa entre todos os pontos de contato da jornada do consumidor, superando o modelo tradicional do “último clique”. Det andra, Marketing Mix-modellering (MMM), ger en holistisk bild av verksamheten, genom att analysera effekten av samtliga variabler som påverkar försäljningen – från digitala kampanjer till säsongsfaktorer och konkurrenternas åtgärder. O terceiro pilar, a Incrementalidade, funciona como um experimento científico que responde à pergunta crucial: “Esta venda teria acontecido sem minha campanha?”, comparando grupos expostos e não expostos aos anúncios para medir o real impacto das ações de marketing.
A eficácia desta abordagem foi comprovada na prática pela Reckitt, primeira empresa no Brasil a implementar o Meridian (ferramenta de MMM do Google), obtendo resultados impressionantes: ROI três vezes maior nas plataformas Google comparado às mídias tradicionais, além de 6% de incremento na receita e 7% no volume de vendas. Este caso de sucesso demonstra por que a metodologia Trifecta está sendo considerada o futuro da mensuração em marketing, representando uma mudança de paradigma que substitui decisões baseadas em intuição por dados científicos concretos. Em um cenário de orçamentos apertados e pressão crescente por resultados mensuráveis, esta abordagem permite às empresas maximizar cada real investido em publicidade, direcionando recursos para ações que realmente geram impacto no negócio.
Demokratisera kunskap om data
A criação da nova diretoria pela Abradi é uma resposta direta às demandas de um mercado que precisa urgentemente se profissionalizar na análise de dados. “Vivemos uma era onde dados são o combustível que impulsiona decisões inteligentes e resultados extraordinários”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi Nacional. Som en förening som representerar de främsta aktörerna inom digital marknadsföring i Brasilien har vi ansvaret att leda denna omvandling.
Gustavo Esteves tillträder posten med en ambitiös agenda. Bland de planerade insatserna ingår den första nationella undersökningen om datamognad hos byråer, utvecklingen av en praktisk guide för mätning och produktionen av en dokumentär med verkliga fall från marknaden. O objetivo, segundo ele, é “transformar dados em decisões de negócio, não apenas relatórios”.
För byråerna, särskilt de mindre, ses Trifecta som en möjlighet att ta ett kvalitetskliv. “Nossa diretoria está comprometida em traduzir esse modelo em guias acessíveis e boas práticas que democratizem o acesso a essa metodologia, mesmo para estruturas enxutas”, garante Esteves.
Desafios e o futuro da privacidade
Implementeringen av Trifecta är emellertid inte trivial. Integrationen av de tre pelarna kräver teknisk kunskap, datastyrning och framför allt en kulturförändring i företagen. “Muitas agências ainda operam com bases fragmentadas e dificuldade em isolar variáveis para testes”, pontua Esteves, ressaltando que a nova diretoria atuará para mapear e ajudar a superar esses obstáculos.
En av de starkaste punkterna hos Googles nya modell är dess anpassning till en framtid med allt färre tredjepartsdata och större integritetsbegränsningar. Genom att fokusera på att mäta den sammanlagda effekten i stället för individuell spårning står Trifecta i linje med principerna för privacy by design. “A Abradi entende que esse é o caminho: construir modelos de mensuração que respeitem o usuário e ainda assim entreguem inteligência de negócio”, explica Esteves.
Med den nya styrelsen planerar Abradi inte bara att följa modellens utveckling, utan också att agera institutionellt så att den blir en referens, och hjälpa till att etablera en nationell standard för resultatmätning som är robust och i linje med bästa globala praxis.
