Majoriteten av webbplatsbesökarna surfar anonymt. Mer än 90 % av personerna besöker sidor utan att fylla i formulär, utan att logga in och utan att lämna uppgifter som möjliggör någon form av direkt identifiering. Vid första anblicken kan detta verka vara ett tecken på respekt för integriteten, men det utgör också ett stort hinder för varumärken. Med begränsad tillgång till information — ofta bara en cookie eller en enhets-ID — är det nästintill omöjligt att erbjuda personliga, kontextuella eller relevanta upplevelser. Den digitala relationen blir opersonlig, generell och ineffektiv. Utan att veta vem som är på andra sidan skärmen gör företagen fel i kommunikationen, slösar pengar på irrelevanta annonser, missar att förstå besökarens livssituation och förlorar värdefulla möjligheter till konvertering, lojalitet och relationsbyggande. Dessutom gynnar detta scenario risker som bedrägerier, betalningsinställelse och felriktade investeringar.
Det goda nyheten är att teknologin har utvecklats — och idag finns det lösningar som kan förändra denna verklighet. Genom användning av verktyg för identitetslösning är det möjligt att korsreferera digitala signaler med identifierbara data på ett säkert, krypterat sätt och i full överensstämmelse med LGPD och GDPR. Dessa lösningar avslöjar mycket mer än bara klick: de visar individualiserade användare, med olika beteenden, historik, sammanhang och potentiella skillnader sinsemellan. När företaget känner igen besökaren börjar det förstå om hen har en god kreditvärdighet, vilken inkomstnivå hen har, hur familjestrukturen ser ut och vilka konsumtionspreferenser hen har. Allt detta utan att kränka integriteten, men med ansvar, omdöme och etik.
Denna påverkan är enorm. Genom att sluta behandla varje åtkomst som en isolerad data och istället se riktiga människor bakom navigeringen blir marknadsföringen smartare, mer effektiv och mer mänsklig. Och när vi talar om transformation pratar vi om möjliga fall — som Ana Paula (konsumenten), som när hon letade efter en ny hårtork besökte några webbplatser, jämförde priser och tog hänsyn till olika recensioner. Till slut köpte du produkten från en e-handel som erbjöd bättre villkor. Men, under de följande dagarna fortsatte han att se ihärdiga annonser för samma hårfön överallt. Känslan var av digital förföljelse — som om systemet visste vad hon hade sett, men inte brydde sig om att köpet redan hade gjorts. Förutom att vara irriterande, skapar upplevelsen frustration. För märket innebar det slöseri med pengar. För Ana kändes det som att hon, även efter köpet, inte längre hade någon betydelse.
Denna metod, som fortfarande är mycket vanlig, representerar exakt den typ av kommunikation som teknologin kan — och bör — undvika. Om företaget hade använt en digital identitetslösning skulle de ha vetat att Ana redan hade köpt produkten och skulle kunna, baserat på hennes profil, presentera något mer intressant och lämpligt för tillfället. När man upptäcker att hon har en god inkomst, en stor familj och föredrar interaktioner på sociala medier, kan varumärket subtilt visa i sitt Instagram-flöde ett erbjudande om en premiumkylskåp — med hög kapacitet och avancerade funktioner — och ett särskilt betalningsvillkor, som ett resultat av ett samarbete med den bank som Ana är kund hos. Hur banken känner igen din goda kreditvärdighet erbjuder den en exklusiv rabatt för dem som använder sitt kort. Från det att identiteten erkänns utvecklas köpupplevelsen. Ana slutar att känna sig jagad av annonser och börjar få erbjudanden som stämmer överens med hennes profil och den situation hon befinner sig i.
Det som kunde ha varit en ännu mer frustrerande digital interaktion blev en "värdefull resa". Ana börjar känna sig förstådd, respekterad och värderad. Varumärket sparar resurser, förbättrar sitt rykte och ökar chanserna till konversion genom att investera i en mer exakt, relevant och etisk kommunikation. Den här nya sättet att förhålla sig till konsumenten innebär en djupgående förändring av den traditionella marknadsföringslogiken. Det handlar inte längre om att visa produkter för vilken besökare som helst, utan om att förstå vem som är där, i vilken fas av kundresan de befinner sig, vilka deras preferenser, behov och potentialer är. Det handlar om att sluta se massor av generiska människor och börja känna igen individer med olika historier, önskningar och möjligheter.
Ur företagens perspektiv är fördelarna tydliga: lägre kundanskaffningskostnader, högre konverteringsfrekvenser, större kundlojalitet, större säkerhet vid kreditgivning och en mer effektiv mediehantering, med mindre slöseri och större påverkan. För konsumenterna innebär detta slutet på repetitiva, irrelevanta och påträngande annonser — och början på mer användbara, personliga och respektfulla digitala upplevelser.
Därför är det nästa steg att bli erkänd med ansvar för att göra köpprocessen mer effektiv, mänsklig och säker. För i själva verket vill ingen bara vara ett nummer till. Och nu har märkena äntligen möjlighet att agera i enlighet med denna förståelse.
