Mäta resultaten av marknadsföring och försäljning i enkla kanalkampanjer är oftast en mer direkt process: välj ett mål som speglar prestandan för en specifik kanal och beräkna sedan ROI:n utifrån det. Men, vad händer när kunden söker efter en produkt på din webbplats, ställer frågor till en säljare i den fysiska butiken och slutför köpet via appen? I omnichannel räknas varje kontaktpunkt — och denna kanalintegrering, även om den är värdefull för att öka resultaten, gör mätningen av avkastningen på investeringen mycket mer komplex.
I ett omnichannel-sammanhang utvärderar ROI hur mycket en åtgärd som integrerar flera kanaler, vare sig de är fysiska och/eller digitala, har genererat i finansiell avkastning i förhållande till den gjorda investeringen. Ännu, medan det i kampanjer med en enda kanal är möjligt att korrelera investering och avkastning direkt, kommer avkastningen vid flera riktade kanaler från summan av interaktioner på olika kontaktpunkter, ofta med längre och icke-linjära köpprocesser – vilket gör detta till en ganska komplex uppgift för många företag.
Förutom denna komplexitet att utvärdera påverkan från olika kanaler är det också viktigt att ta hänsyn till andra viktiga utmaningar i denna resa: dataintegration, eftersom varje kanal samlar in information i olika format och med olika mätvärden; synligheten av hela kundresan, eftersom delar av upplevelsen ofta inte registreras på ett spårbart och mätbart sätt; och överlappningen av resultat som kan uppstå utan en integrerad översikt, när samma konversion räknas i mer än en kanal, vilket snedvrider ROI:n.
Och vilka är riskerna med att inte vara uppmärksam på dessa omsorger, särskilt i en mycket digital och uppkopplad marknad? Enligt en undersökning från ILUMEO visar ungefär 20 % av medieinvesteringarna ingen statistiskt signifikant koppling till affärsresultaten, såsom försäljning eller leadgenerering. Det betyder att utan rätt mätning kan en femtedel av marknadsföringsbudgeten slösas bort.
Denna data understryker vikten av att centralisera information från olika källor i en enda kanal och standardisera mätvärden, kanalnamn och spårningar, för att få en 360-graders vy av kundresan och därigenom ha en tydlig och objektiv bild av vilken avkastning företaget har fått från varje etablerad kampanj. Och i den meningen kan vi självklart inte låta bli att framhäva hur värdefull teknologin kan vara som en allierad.
Det finns flera verktyg på marknaden som kan hjälpa till med denna mätning, såsom integrerade CRM-system som hjälper till att följa alla interaktioner under kundens livscykel och konsolidera beteende-, transaktions- och engagemangsdata; samt BI-lösningar som bidrar till att omvandla stora datamängder till lättförståeliga dashboards. Många av dem tillåter till och med att kartlägga kundresor och tilldela vikt till varje kanal, vilket gör denna analys ännu mer komplett och tillförlitlig för att stödja framtida beslutsfattande.
I den meningen finns det inte bara en enda indikator som företagen ska använda, allt beror på den strategi som antas och de mål de vill uppnå. Trots detta finns det några oumbärliga aspekter att prioritera, såsom den totala avkastningen på kampanjen, CAC jämfört före och efter implementeringen av omnichannel, LTV (som mäter det totala värdet en kund genererar under hela relationen), konverteringsfrekvens per kanal och cross-channel (som identifierar var konsumenterna avancerar i sin resa), engagemang och retentionstakt.
Denna dataanalys möjliggör kontinuerlig testning av hypoteser, justering av meddelanden, segmenteringar och format för att skapa mer personliga upplevelser, öka engagemanget och därigenom avkastningen på investeringen. Genomför dessa kontroller regelbundet eftersom konsumentbeteendet förändras och detta påverkar direkt kanalernas prestanda inom omnichannel-kampanjstrategin.
Det viktigaste av allt är att säkerställa kvaliteten och den ständiga uppdateringen av dessa data, eftersom det kan äventyra hela ROI-analysen och leda till felaktiga affärsbeslut. Hemligheten är att omvandla siffror tillinsikterações viáveis, já que, ao identificar quais canais têm maior impacto em cada etapa do funil, é possível redistribuir orçamento e esforços de forma mais inteligente e estratégica para elevar a conquista dos resultados desejados.
