Under de senaste decennierna har hållbarhet blivit ett framträdande tema i företagsagendor, vilket speglar en växande efterfrågan på miljömässigt ansvarsfulla metoder. Som en följd av detta började företagsvärlden ofta visa upp etiketter och märkningar som syftar till att bevisa deras omsorg om miljön, även som ett sätt att vinna förtroende hos medvetna konsumenter. Idag har denna öppnande trend blivit mycket ifrågasatt när det gäller dess verkliga påverkan. Att sminka de organisatoriska bedrifterna har blivit så vanligt att fenomenet till och med fått ett namn: greenwashing, eller bokstavligen "grön tvätt".
I stort sett är detta namnet på företags praxis att överdriva eller förvränga sitt miljöengagemang, antingen genom att utelämna data eller genom att lägga oproportionerligt stor vikt vid isolerade (och ofta mindre relevanta) aspekter av deras verksamhet. Avsiktligt eller inte är den stora sanningen att bristen på transparens och vilseledande marknadsföring från företagens sida förstärker denna praxis, vilket hjälper företag att ha en miljöledarskapsstatus även utan att presentera vetenskapliga bevis som motiverar detta rykte.
Röd varning
Termer som "hållbar", "eko" och "grön" har börjat användas på ett osystematiskt sätt och har blivit banaliserade, vilket har lett till farliga konsekvenser som misstro och brist på en verklig medvetenhet om miljöfrågor. För att illustrera problemets omfattning visade en studie från PwC att 98 % av brasilianska investerare tror att denna praxis finns med i företagens hållbarhetsrapporter. I allmänhet är denna uppfattning mycket hög, och når 94 %. Numerna visar en allmän misstro mot sanningshalten i den information som offentliggörs av sektorn.
I Brasil är situationen fortfarande komplicerad, eftersom det praktiskt taget inte finns några rörelser som syftar till att skapa regler som kräver detaljerad och konsekvent information från företagen. Bain & Company:s konsultation genomförde en undersökning som belyser konsumenternas uppfattning om den information som företagen tillhandahåller: 60 % av konsumenterna använder förpackningarna för att få information om ursprung och processer som är involverade i dessa produkter och 27 % av de tillfrågade säger att bristen på information och transparens om hållbara produktionsprocesser är ett hinder som förhindrar ett ”pålitligt och säkert” köp.
Lyckligtvis har åtgärder för att ta itu med detta problem redan börjat ses i flera länder. Europaparlamentet har till exempel nyligen antagit en lag mot greenwashing, som kräver att ekologiska märkningar och certifieringar stöds av internationellt erkända certifieringssystem, vilket utgör ett betydande steg framåt för att säkerställa transparens och äkthet i företagens miljöanspråk.
Tids för förändringar
I en ständigt föränderlig miljö är reglering avgörande för att främja mer robusta och transparenta metoder. Föreningen mellan samhällssektorer är avgörande för att främja regler som säkerställer noggrannheten i den spridda informationen. En annan studie utförd av PwC visar att 59,5 % av de brasilianska företagen redan utvärderar förändringar för att uppfylla kraven från International Sustainability Standards Board (ISSB), ett av de mest ansedda internationella råden inom området.
Värdepappers- och marknadsmyndigheten (CVM) visade engagemang i ämnet genom att godkänna ett beslut som kräver att börsnoterade företag anpassar sina ESG-riskrapporter till de standardiserade normerna från ISSB senast 2026. Regleringen blir en avgörande del för att säkerställa att omvandlingen är en positiv process för alla.
I enlighet med denna riktlinje är insamling och spridning av robust data, erhållna genom vetenskapliga verktyg, grundläggande pelare för att hantera frågan. Utan tydliga och välstrukturerade indikatorer kan många företag fortsätta att maskera sin verkliga påverkan eller till och med tro att de agerar rätt när de i själva verket bidrar till att förlänga problemet.
Kampen mot greenwashing i Brasilien kräver en kombination av sträng reglering och en förändring av företagsmentaliteten. Det är dags att kräva tydlighet och äkthet i praxis inom den företagsmässiga kontexten, genom att vidta konkreta åtgärder och baserade på vetenskapligt bevisad data. Endast så kan vi säkerställa att insatserna för hållbarhet är äkta och effektiva, vilket bidrar till en verkligt grönare och mer transparent framtid.
