Mätningen är i centrum av digital marknadsföring. Det är avgörande att vi kan visa den direkta kopplingen mellan en publicerad annons och den önskade åtgärden, vare sig det är att fånga leaden eller till och med köpa en produkt. Det är så här marknadsföringsproffs visar den uppnådda avkastningen.
För närvarande är tredjepartscookies – som gör det möjligt att spåra kunder på olika webbplatser – det verktyg som möjliggör mätning och effektivitet av onlineannonsering samt kundsegmentering. Men detta är ett scenario som har varit mycket aktivt: nyligen såg vi Google backa från slutet av tredjepartscookies i Chrome, en initiativ som har varit mycket diskuterad de senaste åren och som sedan januari 2024 var i de inledande testerna med marknaden.
Förslaget är nu att inte avbryta användningen av tredjepartscookies, utan att ge användaren mer självständighet i deras val. Detta är bara en av de viktiga förändringarna som äger rum och som kommer att göra det mer utmanande för yrkesverksamma inom området inte bara att mäta kampanjer utan också att segmentera dem.
Användningen av AI inom Retail Media
Nyligen läste jag enforskning med annonsörer inom konsumentvaruindustrinsom visade att majoriteten av de intervjuade yrkesverksamma är redo att använda AI för segmentering, visning av relevanta annonser till kunder och andra aspekter av reklam.
Eftersom Retail Media täcker hela kundresan, inklusive det avgörande ögonblicket när köpare är i butikens digitala kanaler eller i den fysiska butiken, kan vi förstå att användningen av AI för att koppla samman med kunderna under detta avgörande skede kan ge annonsörerna en stor konkurrensfördel.
Studien visar att 45 % av respondenterna tror att AI kommer att hjälpa till med analys och förstärkning av köpbeteende. Men det är viktigt att komma ihåg att den mänskliga analysen kommer att förbli avgörande under hela processen.
Andra relevanta forskningsdata hänvisar till andra utmaningar som annonsörer står inför: 54 % anser att AI är avgörande för en sömlös integration av online- och offline-data; 29 % anser att AI är användbart men inte nödvändigt eftersom andra verktyg kan hantera dataintegrationen; och ytterligare 15 % har oro för integritet i samband med AI-integrationer.
På så sätt är det viktigt att förstå komplexiteten i att analysera och använda köparnas data – särskilt när det finns korsning av data från e-handeln och den fysiska butiken.
Slutet – och återkomsten – av stödet för tredjart cookies
De de senaste åren har marknaden starkt diskuterat Googles beslut att sluta använda tredjart cookies i sin webbläsare, Chrome. Även om Firefox och Apple redan fattat detta beslut för länge sedan, är den största påverkan på Chrome – vid tidpunkten för att denna artikel skrevs har webbläsaren en marknadsandel på 65% globalt. Under juli 2024 beslutade företaget igen att ändra riktning: behålla stödet för cookies, men ge användaren mer kontroll över dem. Det är fortfarande inte helt klart hur detta kommer att fungera, men det är ett beslut som får stor påverkan på onlineannonsering.
Regelverken som GDPR (i Europa), CCPA (i Kalifornien) och LGPD (här i Brasilien) är här för att stanna, och den press vi ser för mer integritet kommer att fortsätta växa under de kommande månaderna och åren. Det innebär självklart att annonsörer måste investera i att utveckla sina processer och anta innovativa metoder för att behålla effektiviteten och övervaka effekten av sina kampanjer.
Tack vare det nya partnerskapet med Google och dess Ads Data Hub (ADH) kan marknaden utveckla lösningar för att möta dessa utmaningar, vilket möjliggör insamling av indikatorer för reklammedier och efterföljande mätning av kampanjens försäljningsprestanda utan att behöva använda tredjart cookies. Det är vad RelevanC gör, genom att kombinera Googles DSP-plattformar med transaktionsdata och skapa relevanta försäljningsindikatorer för kunderna.
Genom att koppla ADH tillsammans med egna data kan vi nu sammanställa den online annonseringen med first-party försäljningsdata i den fysiska butiken, vilket möjliggör analys av hur många som såg en viss annons samtidigt som vi korsar denna påverkade målgrupp med köpare av en liknande eller relaterad produkt. Med denna informationsnivå kan vi tillhandahålla relevanta indikatorer för att analysera påverkan av en annons på försäljningen av en produkt eller liknande kategorier.
En av de viktigaste fördelarna med lösningar som endast använder aggregerade och anonymiserade data är att Google ADH säkerställer att kundens integritet och regleringar som GDPR eller LGPD respekteras, vilket förhindrar inspektion av personligt identifierbar data. Om en beräkning som lämnas in till ADH inte uppfyller integritetskontroller, till exempel att resultatet inte är tillgängligt.
ADH tillåter användning av olika datakällor, som Display Video 360 (DV360) och Google Ads, och dessa data innehåller information som vem som såg en annons och när. Således är det möjligt att konstatera hur många personer som såg den specifika annonsen den dagen, men vi kan inte identifiera de involverade individerna.
Genom att ge återförsäljare möjlighet att stämma av reklamutställningen med försäljningsdata samt direkt riktad kundsegmentering utan att använda tredjepartscookies är det värt att nämna att det faktiskt är möjligt att hjälpa annonsörer att behålla sina investeringar i lönsamma och kontinuerliga Retail Media-strategier. Förutom att självklart mäta och visa kampanjernas resultat på ett påtagligt sätt. Och det är viktigt att understryka: strategier som följer reglerna för datanvändning och skyddar konsumentens integritet är en prioritet!
