Nubanks utställning i juni som sponsor för videoproducenten Brasil Paralelo, som är känd för att sprida revisionism och negationism (exempelvis försöket att förtala Maria da Penha, ansvarig för lagen om skydd för kvinnor mot våldsutövare), och som till och med blev demonetiserad av Högsta domstolen (TSE) för spridning av falska nyheter, utlöste en tsunami av negativa kommentarer på sociala medier och en ganska tydlig flykt av kunder – många var noga med att offentliggöra orsaken till att de avslutade sina konton, vilket gav näring åt och höll krisen levande.
Ett av de kritiska punkterna var marknadsföringen av ett evenemang av produktionsbolaget av medgrundaren av banken, Cristina Junqueira, på hennes Instagram-konto – chefen lämnade också styrelsen för webbplatsen Ranking dos Políticos, som har Brasil Paralelo bland sina finansiärer. Frågan är att en personlig åsikt eller yttrande har samma kraft som ett institutionellt meddelande tack vare den spridande kraften hos sociala medier. Artikel avBCG i aprilbehandlar ämnet och visa värdet av diskretion i en polariserad värld, där ledare och chefer blivit mer försiktiga med att ta ställning i frågor som rör företagets värderingar för att inte bli överraskade av motstridiga initiativ – som att stödja uttalanden för eller emot mer känsliga frågor.
Studier från konsultföretaget visade att det inte handlar om företag som avviker från sina värderingar, utan om "företag som omkalibrerar när och hur de ska göra sina röster hörda i en era av politisk polarisering och virala ekokammare på sociala medier". Företagen antar också en mer sofistikerad strategi för genererade kommunikationer, spenderar mindre tid på att kommunicera sina åtaganden och mer tid på att bygga sinaffärsfall(…) ”, pekar artikeln på. De samma dokumenterar sina åtgärder och förklarar sina ståndpunkter direkt för anställda, kunder och andra viktiga intressenter (...), lär sig att undvika termer som blivit politiskt laddade, är föremål för missförstånd eller irriterar viktiga kundsegment (...), och bygger mer rigorösa mekanismer för att ta itu med känsliga frågor och mildra riskerna för public relations.
I Nubank orsakade krisenföretagets svarsäger att de inte stöder kanalen Brasil Paralelo, och analyserar handlingen som en "skadekontroll" som inte skulle behöva äga rum om deras ledare hade varit mer försiktiga i sina uttryck. Det smittade också den inre miljön, med negativa kommentarer från anställda som cirkulerade på företagsinterna sociala medier, vilket förstärkte den externa krisen. Enligtportal InterceptInterna meddelanden från bankens ledning pekade på behovet av att revidera kommunikationspolicyn för den högsta ledningen, men försvarade Junqueira.
Förutom att minimera inlägget stärkte den interna kommunikationen mångfalden av idéer och tog ställning mot "censur" och "intolerans" från de som var emot att märket kopplades till producentens kulturella aktivism, samt mot påstådd våld mot de som "främjar olika åsikter". Den lyfte också fram interna läckor som en av källorna till problemet som näring till dess meddelanden. Vem som någon som använder läckor (…) borde söka ett annat arbetsplats.
Fallet belyser några frågor. Uma, vars ledarskapskulturen verkar vara ganska motsägelsefull med den innovativa bilden och retoriken hos startupen som öppnade dörrarna till den digitala revolutionen inom det brasilianska finanssystemet. I vilken utsträckning är disruption och konservatism i konflikt eller inte? En annan, som bankens meddelanden till anställda erkänner, är bristen på förberedelse och en tydligare policy för offentliga tal. En gång till, en viss oskuld i att anta att interna diskussioner som inte involverar strategiska hemligheter, som produktplanering eller algoritmutveckling, är begränsade till företagets miljö.
Det är självklart inte första gången som företagsledares snubblar händer i näringslivet. Genom mun-till-mun har vissa fall blivit anekdoter, som dåvarande Corinthians-presidentens tack till Brahmas som Antarctica skickade som gratisgåva eller Souza Cruz:s presskonferens när en av talesmännen avslöjade en packe Marlboro (en cigarettmärke från konkurrenten Phillip Morris). Mindre roliga är fall som avskedandet av en chef på Locaweb som förolämpade ett fotbollslag på sin personliga profil på sociala medier.
Ur ett rykteperspektiv, där de positiva aspekterna främjas av integrerade kommunikationspolicys som omfattar alla intressenter (stakeholders) och alla deras kontaktpunkter, indikerar exemplet en möjlig större uppmärksamhet från banken mot, låt oss säga, kommunikationen med finans- och kapitalmarknaden än mot den sociala profil som är lämplig för dess chefer – vilket idag väger lika mycket för slutkonsumenterna som miljonstödjande sponsring och aktivering i olika evenemang, segment där varumärket ofta gör sin närvaro känd.
Att ha tydliga regler och en mer välslipad syn på vad man ska säga eller inte på sociala medier, för att gynna företaget, ger också många poäng när det gäller rykte. En välbyggd varumärkesstrategi, som tar hänsyn till balansen mellan hur ett företag och dess ledare ser på sig själva och hur de kan ses av andra, bidrar säkert till att förebygga (eller mildra) krisen mer effektivt.
