Imagjinoni të hapni telefonin tuaj dhe të gjeni një ofertë që duket se ju lexon mendjen: produktin që dëshironit, në momentin e saktë që ishit gati ta blinit, me një zbritje të pamundur për t'u injoruar. Kjo nuk është rastësi; është rezultat i hiper-personalizimit, një përparim në marketingun dixhital që kombinon inteligjencën artificiale, analizën e të dhënave në kohë reale dhe njohuri të thella të sjelljes njerëzore për të krijuar përvoja unike dhe shumë efektive.
Megjithatë, kjo aftësi sjell me vete një tension të pashmangshëm. Sa më i saktë të jetë marketingu, aq më shumë i afrohet një vije të hollë që ndan komoditetin nga ndërhyrja. Dhe në këtë skenar, të rregulluar nga ligje të tilla si LGPD në Brazil dhe GDPR në Evropë, së bashku me fundin e afërt të cookie-ve të palëve të treta, marketingu dixhital po përjeton një moment ripërcaktimi: si të ofrohet rëndësia pa tejkaluar kufijtë e privatësisë?
Hiperpersonalizimi shkon përtej përfshirjes së thjeshtë të emrit të një klienti në një email ose rekomandimit të një artikulli bazuar në blerjen e tyre të fundit. Bëhet fjalë për integrimin e informacionit nga burime të shumëfishta, nga ndërveprimet e kaluara dhe të dhënat e shfletimit deri te gjeo-lokacioni, për të parashikuar nevojat përpara se ato të shprehen.
Është një lojë parashikimi që, kur ekzekutohet mirë, rrit konvertimet, ul kostot e blerjes dhe forcon besnikërinë ndaj markës. Por i njëjti mekanizëm që magjeps ngre edhe shqetësime, pasi mbledhja dhe përdorimi i të dhënave personale janë nën shqyrtim të rreptë; dhe konsumatori gjithnjë e më i vetëdijshëm kërkon transparencë, kontroll dhe qëllim në trajtimin e informacionit të tij.
Skenari i ri kërkon një ndryshim në mentalitet, pasi mbledhja e të dhënave pa pëlqim është e paligjshme. Dhe më shumë sesa thjesht t'i bindesh ligjit, markat duhet të përqafojnë një angazhim etik ndaj privatësisë, duke pranuar se besimi është një aset po aq i vlefshëm sa çdo njohuri sjelljeje. Në këtë kontekst, strategjitë e përqendruara në të dhënat e palës së parë bëhen jetësore. Ndërtimi i një baze informacioni nga ndërveprimet e drejtpërdrejta, me pëlqim të qartë dhe përfitime të prekshme për klientin, është rruga më e sigurt dhe më e qëndrueshme.
Një pikë tjetër kyçe është eksplorimi i formave të personalizimit kontekstual, duke e përshtatur mesazhin me momentin dhe kanalin, pa e identifikuar domosdoshmërisht individin. Teknologjitë që ruajnë privatësinë, të tilla si privatësia diferenciale, dhomat e pastra të të dhënave dhe modelet parashikuese të bazuara në të dhëna të agreguara, ofrojnë alternativa për të ruajtur rëndësinë pa kompromentuar sigurinë e përdoruesit. Dhe, ndoshta më e rëndësishmja, është të miratohet një qëndrim i transparencës radikale, duke komunikuar thjesht se si dhe pse përdoret informacioni dhe duke ofruar zgjedhje reale.
E ardhmja e marketingut dixhital nuk do të përcaktohet vetëm nga kush ka më shumë të dhëna ose algoritme më të përparuara, por nga kush di si ta balancojë sofistikimin teknologjik me një respekt të palëkundur për privatësinë. Ata që dinë si të fitojnë lejen dhe besimin e konsumatorit, duke krijuar përvoja që janë po aq të rëndësishme sa edhe etike, do të dalin përpara. Hiperpersonalizimi do të vazhdojë të jetë një motor i fuqishëm për rritje, por do të jetë i qëndrueshëm vetëm nëse shoqërohet nga një angazhim i vërtetë për mbrojtjen e të dhënave.
Në këto kohë të reja, marketingu duhet të jetë si më i zgjuar ashtu edhe më njerëzor. Markat që e kuptojnë këtë ekuacion do t'i mbijetojnë ndryshimeve rregullatore dhe teknologjike, dhe për më tepër, ato do të jenë në gjendje të udhëheqin gjeneratën e ardhshme të përvojave dixhitale.
Murilo Borrelli, Drejtor Ekzekutiv i ROI Mine, një agjenci marketingu e bazuar në të dhëna, ka një diplomë në Marketing nga Universiteti Anhembi Morumbi dhe është specialist në Shitje, Marketing dhe Marketing Dixhital.
