Măsurarea rezultatelor de marketing și vânzări în campaniile pe un singur canal este de obicei un proces mai simplu: alegerea unui obiectiv care reflectă performanța unui anumit canal și, pe baza acestuia, calcularea rentabilității investiției. Dar ce se întâmplă atunci când un client caută un produs pe site-ul dvs. web, întreabă un agent de vânzări în magazin și finalizează achiziția prin intermediul aplicației? În omnicanal, fiecare punct de contact contează - iar această integrare a canalelor, deși valoroasă pentru creșterea rezultatelor, face ca măsurarea rentabilității investiției să fie mult mai complexă.
Într-un context omnicanal, ROI-ul măsoară cât de mult generează o acțiune care integrează mai multe canale, fie ele fizice și/sau digitale, în randament financiar în raport cu investiția făcută. Cu toate acestea, în timp ce în campaniile pe un singur canal este posibil să se coreleze direct investiția și randamentul, atunci când sunt vizate mai multe canale, randamentul provine din suma interacțiunilor pe diferite puncte de contact, adesea cu călătorii de cumpărare mai lungi și neliniare - ceea ce face ca aceasta să fie o sarcină foarte complexă pentru multe companii.
Pe lângă complexitatea evaluării impactului provenit de pe diferite canale, este important să se ia în considerare și alte provocări cheie în această călătorie: integrarea datelor, deoarece fiecare canal colectează informații în formate și valori metrice diferite; vizibilitatea întregii călătorii, deoarece anumite părți ale experienței nu sunt adesea înregistrate într-un mod trasabil și măsurabil; și rezultatele suprapuse care pot apărea fără o perspectivă integrată, atunci când aceeași conversie este înregistrată pe mai multe canale, distorsionând astfel rentabilitatea investiției.
Și care sunt dezavantajele lipsei de atenție la aceste precauții, mai ales într-o piață extrem de digitală și conectată? Conform unui sondaj realizat de ILUMEO, aproximativ 20% din investițiile în media nu prezintă o corelație semnificativă statistic cu rezultatele afacerii, cum ar fi vânzările sau generarea de clienți potențiali. Aceasta înseamnă că, fără o măsurare adecvată, o cincime din bugetul de marketing poate fi irosită.
Aceste date întăresc importanța centralizării informațiilor din diferite surse într-un singur canal și standardizarea indicatorilor de performanță, a numelor de canale și a urmăririi. Aceasta oferă o imagine de 360 de grade asupra călătoriei clientului și, prin urmare, o înțelegere clară și obiectivă a rentabilității companiei pentru fiecare campanie. În acest sens, trebuie să subliniem aliatul valoros pe care îl poate fi tehnologia.
Există pe piață mai multe instrumente capabile să asiste la această măsurare, cum ar fi CRM-urile integrate care ajută la urmărirea tuturor interacțiunilor pe parcursul ciclului de viață al clientului și la consolidarea datelor comportamentale, tranzacționale și de implicare; precum și soluțiile BI care ajută la transformarea unor volume mari de date în tablouri de bord ușor de interpretat. Multe dintre ele vă permit chiar să cartografiați parcursul clienților și să atribuiți ponderi fiecărui canal, făcând această analiză și mai cuprinzătoare și mai fiabilă pentru a sprijini luarea deciziilor viitoare.
În acest sens, nu există un singur indicator pe care companiile ar trebui să îl utilizeze; totul depinde de strategia pe care o adoptă și de obiectivele pe care doresc să le atingă. În ciuda acestui fapt, ar trebui prioritizate anumite valori esențiale, cum ar fi ROI-ul general al campaniei, CAC înainte și după implementarea omnicanal, LTV (care măsoară valoarea totală pe care un client o generează pe parcursul relației), rata de conversie pe canal și cross-canal (identificând unde progresează consumatorii în această călătorie), implicarea și rata de retenție.
Această analiză a datelor vă permite să testați continuu ipoteze, ajustând mesajele, segmentările și formatele pentru a crea experiențe mai personalizate, crescând implicarea și, în consecință, rentabilitatea investiției. Efectuați aceste verificări frecvent, deoarece comportamentul consumatorilor se schimbă, iar acest lucru are un impact direct asupra performanței canalelor din cadrul strategiei dvs. de campanie omnicanal.
Cel mai important lucru în toate acestea este să asigurăm calitatea și actualizarea constantă a acestor date, deoarece acestea pot compromite întreaga analiză a ROI-ului și pot duce la decizii de afaceri greșite. Cheia este transformarea cifrelor în informații , deoarece prin identificarea canalelor care au cel mai mare impact în fiecare etapă a pâlniei de vânzări, este posibilă realocarea bugetului și a eforturilor mai inteligent și strategic pentru a maximiza atingerea rezultatelor dorite.
