Un fenomen relativ recent, agenda ESG a câștigat notorietate, a atras companiilor și a adus în atenție urgența de a avea grijă de planetă, relațiile umane și de afaceri cu mai multă atenție
Cum se mănâncă cu practica ESG, reputația ar fi fost garantată
Adevărul mare este că personalul de vânzări rareori își dădea seama că în momentul în care se punea problema, factorii decisivi pentru încheierea comenzilor erau altele
Poate (sau mai ales) din acest motiv ESG a început să fie afectat de un set de diferite factori, între ei, dificultatea de a face evident că investițiile aduceau rezultate practice, capabili să afectezelinia de bază.
Într-un fel de falsitate ideologică, foartespălarea verdea fost practicat și perceput ca atare. S-a abuzat mult de această resursă folosită de companii pentru a susține un profil sustenabil încă din copilărie, prin promovarea unor practici nici atât de legale, nici atât de concrete. Au fost efecte geopolitice, cum a întoarcerea la adopția energiilor curate în Europa odată cu războiul din Ucraina și reacția fermierilor față de blocajele impuse de cumpărători mai exigenți. Cercetare publicată de ziarul Meio e Mensagema scos la iveal dificultatea executivilor de marketing de a face față subiectului. Printre cei 106 CMOs intervievați, 90% recunosc relevanța sa, dar doar 20% spun că cunosc disciplina în profunzime
Imaginea mărcii este principala motivație a grupului (76%), urmată de un impact pozitiv asupra societății (74%) și de reputația pentru marcă (63%). Pe marginea, întrebări cu impact mai direct, ca ca atragere și retenție de talente (37%) și presiunea părților interesate (31%)
Îngrijorarea pentru imagine poate provoca distorsiuni, cum ar fi mărci responsabile pentru tragedii de mediu care dintr-o dată doresc să personifice Artemis, zeița greacă protectoare a naturii. Impactul pozitiv asupra societății este un concept difuz și, de fapt, este „în cadrul” a ceea ce compune reputația
Puțin contează pentru un investitor să știe dacă marca sponsorizează terenul de fotbal din comunitatea vecină, la fel cum nu contează pentru un consumator să știe dacă compania este transparentă la bursă
Reputația se construiește prin corectitudinea de zi cu zi. Și de multe ori aici apare și o oarecare confuzie. Multe mărci legate de consumatorul final au suferit zgârieturi reputaționale amplificate de o lume din ce în ce mai digitală, cauzate de probleme care ating ESG, cum ar fi abuzul față de clienți cu un anumit profil (S, de social, voi termina cu mediul înconjurător (E, de mediu
Să vorbim clar: există un impact cu implicații asupra vânzărilor chiar mai directe –presiunea externă. În afară de consumatorii finali, companii mari, presate de piața de capital și alte factori, încep să ceară furnizorilor lor un comportament mai conform cu practicile ESG. Și aici este locul unde intră cele mai mari cerințe reputaționale, susținute prin acțiuni concrete
Gigantii agriculturii braziliene au început să sufere cereri din partea clienților europeni. Nu are rost să spunem că sunt verzi cu trup și suflet? Nimic. Abaterile de conduită sunt atestate prin instrumente care includ chiar imagini de satelit furnizate de terți
Nu sunt puține cazurile practice, care cer răspunsuri. O reputația construită pas cu pas pe baze concrete (ESG este una dintre ele, printre atâtea altele) este unul dintre principalele piloni pentru rezultate similare. Apple reușește să vândă produse cu prețuri peste medie nu doar datorită calității produselor sale, ci doar reputația construită de-a lungul decadelor. Așa cum am spus mai devreme, o reputație bună ajută la vânzări mai mari și mai bune și contribuie la perpetuarea rezultatelor favorabile
