O ano de 2026 exigirá que varejistas e anunciantes ultrapassem os modelos tradicionais de gestão e vendas para crescer junto às transformações de um mercado redefinido pelo uso cada vez mais intenso das tecnologias digitais. Executivos da Criteo, plataforma global que conecta o ecossistema de comércio, compartilham suas previsões para o próximo ano, abordando o uso da inteligência artificial autônoma, a ascensão do comércio social, a chegada da TV 3.0 ao mercado brasileiro e a Copa do Mundo, que deve impulsionar o ecossistema de varejo, turismo e publicidade.
Veja abaixo algumas das previsões para 2026 dos executivos da Criteo:
Social commerce será uma das grandes apostas
Para Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo para América Latina, o social commerce está prestes a se consolidar em 2026 como um dos principais motores de conversão no ambiente digital, impulsionado pela integração cada vez mais fluida entre conteúdo, influência e transação. “Para marcas D2C (direct-to-consumer) e empresas de e-commerce menores, esse modelo se mostra especialmente atraente por reduzir atritos na jornada de compra e alinhar melhor os incentivos para os criadores de conteúdo, que ganham novos mecanismos de monetização com visibilidade de vendas e comissão direta”, diz o executivo.
Retail media irá evoluir para um sistema operacional do varejo
Para Sherry Smith, presidente de Retail Media da Criteo, a retail media evoluirá de um canal puramente de anúncios para se tornar o sistema operacional do varejo. “Dados de mídia, merchandising e comércio finalmente funcionarão como um sistema único, oferecendo aos varejistas um motor unificado para definir como os produtos são descobertos, precificados, promovidos e vendidos. Essa transformação eliminará a fragmentação de longa data e dará às marcas insights mais claros, maior controle e a capacidade de gerar resultados reais de negócios em todos os pontos de contato do varejo”, afirma.
Anunciantes irão buscar equilíbrio entre humanos e agentes de IA
De acordo com Tiago Cardoso, embora o impacto da IA no mercado de e-commerce e publicidade no Brasil ainda esteja crescendo, ele já está chamando a atenção de consumidores e empresas. Um dos movimentos mais relevantes nessa transformação é a evolução do SEO tradicional para modelos de recomendação baseados em IA, tanto nos motores de busca quanto nas próprias plataformas digitais e ferramentas de IA. “O próximo ano exigirá que os anunciantes façam uma análise mais próxima e estratégica para entender como essas mudanças afetam a visibilidade, a mensuração e a tomada de decisão“, afirma o executivo.
Cardoso aponta que, à medida que os agentes de IA começam a intermediar a descoberta de produtos online e direcionar tráfego para e-commerces e marketplaces, a tendência do mercado para os anunciantes é buscar ferramentas de medição mais precisas para identificar o que representa uma ação do consumidor versus o que foi iniciado ou influenciado por um agente de IA. No entanto, o uso da IA vai além; ela deve ser utilizada internamente pelos anunciantes para elevar a qualidade do serviço, personalizar as interações comerciais, obter eficiência operacional e ser decisiva para toda a estratégia de negócios.
CTV irá se consolidar e TV 3.0 chega ao mercado em 2026
Embora se fale muito sobre CTV no mercado publicitário, Tiago Cardoso enfatiza que o meio ainda é visto como um complemento às outras estratégias dos anunciantes; no entanto, provavelmente ganhará mais força em 2026. “A CTV permite segmentação, precisão de público e mensuração eficaz, além de acompanhar o usuário ao longo de sua jornada de compra. À medida que isso avança e o canal entrega mensagens realmente alinhadas com outros canais, a CTV deve se consolidar como um dos principais motores do crescimento da publicidade em vídeo no Brasil”, afirma o executivo.
Em relação à TV 3.0, que terá suas primeiras transmissões de teste na primeira metade de 2026, Cardoso destaca que ainda há um longo caminho para que ela se estabeleça como um canal de publicidade comparável à CTV. “Barreiras de usabilidade, como a dificuldade de fazer compras diretamente pelo controle remoto, podem limitar a adoção de formatos mais voltados para a conversão de anunciantes.” O executivo explica ainda que o principal concorrente da TV 3.0 não será a TV tradicional, mas sim o ecossistema online sob demanda, especialmente as plataformas de streaming, que já oferecem experiências personalizadas, compra programática e métricas mais próximas dos padrões digitais.
Diante disso, a tendência para o próximo ano aponta para investimentos crescentes e mais maduros em CTV, guiados pela mensuração de resultados e integração com os objetivos de negócios, enquanto a TV 3.0 avança gradualmente, exigindo testes e uma definição clara de KPIs para comprovar seu valor no ecossistema publicitário.
Copa do Mundo pode elevar o ecossistema de publicidade em varejo e turismo
Tiago Cardoso destaca a Copa do Mundo de 2026 como um momento importante para o crescimento do varejo, do turismo e de todo o ecossistema publicitário. Espera-se que o evento estimule o consumo de produtos licenciados e direcionados, aumente a demanda por viagens, experiências e entretenimento, e acelere significativamente os investimentos em mídia e comunicação pelas marcas.
“Com grandes públicos, alto engajamento emocional e múltiplos pontos de contato ao longo da jornada do consumidor, o campeonato cria um ambiente especialmente favorável para estratégias integradas de marketing, mídia de varejo e ativações de marca“, diz Cardoso. Nesse contexto, o executivo acredita que 2026 pode se consolidar como um ano decisivo para os players que conseguirem planejar com antecedência, alcançando desempenho acima da média do mercado e superando as projeções iniciais para o período.
