Consumo “Phygital” Fluido (uma fusão das palavras Physical + Digital) refere-se ao comportamento de compra onde as fronteiras entre o ambiente online (e-commerce, apps, redes sociais) e o ambiente offline (lojas físicas, quiosques) deixam de existir para o consumidor.
Neste modelo, a jornada de compra não é linear e nem segregada. O cliente transita entre canais de forma invisível, esperando que a marca o reconheça e mantenha o contexto de sua interação, independentemente de onde ele esteja. Não se trata apenas de ter múltiplos canais (Omnichannel), mas de criar uma experiência única onde o digital aprimora o físico e vice-versa.
O Fim do “Online vs. Offline”
Historicamente, as lojas físicas e o e-commerce operavam como unidades de negócios separadas, muitas vezes competindo entre si por estoque e comissões. No Phygital Fluido, essa distinção desaparece.
O smartphone do cliente atua como o “controle remoto” da experiência física. O consumidor entra na loja já logado no app, e o vendedor da loja física tem acesso ao carrinho abandonado do cliente no site, podendo fechar aquela venda ali mesmo.
A Jornada Fluida: Um Exemplo Prático
Para ilustrar o conceito, imagine a seguinte trajetória que ignora canais:
- Descoberta (Digital): O cliente vê um tênis no Instagram e o salva em sua “Lista de Desejos” no app da marca enquanto vai para o trabalho.
- Experimentação (Físico): Na hora do almoço, ele vai à loja física. O app detecta sua localização (Geofencing) e alerta o vendedor que um cliente VIP entrou.
- Transação Híbrida: O cliente prova o tênis, mas quer uma cor que não está no estoque da loja. O vendedor usa um tablet, acessa o estoque do e-commerce (Prateleira Infinita) e realiza a venda ali mesmo.
- Logística (Entrega): O cliente sai da loja de mãos vazias (sem sacolas para carregar), e o produto é entregue em sua casa no dia seguinte, saindo do centro de distribuição mais próximo.
Pilares Tecnológicos do Phygital
Para que essa fluidez ocorra sem atrito, três tecnologias são fundamentais:
- Unified Commerce (Comércio Unificado): Uma plataforma única que centraliza todos os dados de estoque, pedidos e clientes. Diferente do Omnichannel (que conecta sistemas diferentes), o Unified Commerce é um sistema só.
- Identificação Única: A capacidade de saber que o usuário do app é a mesma pessoa que acabou de passar o cartão de crédito na loja física (geralmente via CPF ou programa de fidelidade).
- IoT e Sensores: Uso de etiquetas RFID, Beacons e QR Codes para conectar produtos físicos a informações digitais (ex: escanear a etiqueta de uma peça na arara para ver avaliações de outros clientes no app).
Comparativo: Omnichannel Tradicional vs. Phygital Fluido
| Característica | Omnichannel Tradicional | Phygital Fluido |
| Foco | Integração de canais | Eliminação de canais (Channel-less) |
| Estoque | Muitas vezes segregado | Estoque único e visível em tempo real |
| Vendedor | Foca no produto da loja | Atua como consultor com dados do app |
| Experiência | “Compre no site, retire na loja” | “Comece no site, prove na loja, receba em casa” |
| Dados | Fragmentados por canal | Visão 360º do cliente |
Exportar para as Planilhas
Benefícios Estratégicos
1. Aumento do Ticket Médio
Clientes que transitam entre canais (multicanais) tendem a gastar até 30% a mais do que clientes que compram apenas em um canal, pois têm mais pontos de contato com a marca.
2. Redução de Ruptura (Stockout)
Com o conceito de Prateleira Infinita (Endless Aisle), a loja física nunca “perde a venda” por falta de tamanho ou cor, pois pode vender o estoque do e-commerce ou de outra filial.
3. Experiência Sensorial + Conveniência de Dados
O Phygital resolve a maior dor do e-commerce (não poder tocar/provar) e a maior dor do varejo físico (falta de informação/avaliações e filas no caixa).
Prateleira Infinita (Endless Aisle)
Prateleira Infinita (do inglês Endless Aisle) é uma estratégia de varejo que integra os estoques físico e digital de uma marca para garantir que o cliente nunca saia da loja sem o produto desejado, mesmo que o item não esteja fisicamente disponível naquele local no momento da compra.
Na prática, trata-se de equipar os vendedores das lojas físicas com dispositivos móveis (tablets ou smartphones) ou instalar quiosques de autoatendimento que dão acesso a todo o inventário da empresa (e-commerce, centros de distribuição ou outras filiais). Se o cliente quer uma camisa tamanho G e a loja só tem M, o vendedor realiza a venda do tamanho G pelo tablet e o produto é entregue na casa do cliente.
O Problema que Resolve: A “Ruptura de Estoque”
No varejo tradicional, a ruptura (falta de produto na prateleira) é o maior causador de perda de receita. Quando um cliente não encontra sua numeração ou cor preferida, ele geralmente vai embora e compra no concorrente.
A Prateleira Infinita elimina essa barreira com o conceito de “Save the Sale” (Salvar a Venda). Ela transforma uma experiência frustrante (“Não temos o seu número”) em uma solução de serviço (“Não temos aqui, mas posso mandar entregar na sua casa amanhã com frete grátis”).
Como Funciona na Prática
O fluxo operacional geralmente segue quatro etapas:
- A Demanda: O cliente encontra um produto na loja física, mas deseja uma variação (cor, tamanho, voltagem) indisponível no estoque local.
- A Consulta: O vendedor acessa o sistema de Unified Commerce via tablet/smartphone. Ele visualiza o “estoque global” da marca.
- A Transação: O pagamento é feito ali mesmo, na maquininha da loja física. Para o cliente, é uma compra normal de loja.
- O Fulfillment (Entrega): O sistema dispara a ordem para o Centro de Distribuição do e-commerce (ou para uma loja vizinha que tenha o item), que envia o produto diretamente para o endereço do cliente (Ship-from-Store ou Ship-from-DC).
Benefícios Estratégicos
1. Otimização de Espaço Físico (Showrooming)
As lojas podem ser menores e mais baratas, funcionando como showrooms. Elas precisam apenas ter uma peça de cada modelo para o cliente ver e tocar, sem a necessidade de estocar grades completas de tamanhos no fundo da loja.
2. Aumento da Conversão
Estudos mostram que clientes que interagem com tecnologias de Prateleira Infinita nas lojas tendem a ter um ticket médio maior, pois têm acesso ao catálogo completo de produtos, incluindo itens exclusivos do site.
3. Fidelização
Resolve a necessidade do cliente imediatamente, evitando que ele reinicie a jornada de compra em outro lugar.
Comparativo: Varejo Tradicional vs. Prateleira Infinita
| Cenário | Varejo Tradicional | Varejo com Prateleira Infinita |
| Situação | Cliente quer tênis 42, loja só tem 40. | Cliente quer tênis 42, loja só tem 40. |
| Ação do Vendedor | “Desculpe, acabou. Tente na outra filial.” | “Tenho no estoque central. Faço o pedido agora e chega na sua casa.” |
| Resultado | Cliente sai frustrado (Venda Perdida). | Cliente paga e sai satisfeito (Venda Salva). |
| Estoque | Limitado às paredes da loja. | Virtualmente ilimitado. |
| Logística | Cliente leva a sacola. | Logística híbrida (leva na hora ou recebe em casa). |
Desafios de Implementação
Para a Prateleira Infinita funcionar, a marca precisa superar o desafio da Acuracidade de Estoque. O sistema precisa saber exatamente, em tempo real, quantos itens existem em cada canal. Se o sistema diz que há uma peça no estoque central, mas na verdade não há, a “solução” gera uma frustração ainda maior (o cancelamento pós-venda).
