Retail Media Networks (RMNs): A Terceira Onda da Publicidade Digital

1. Introdução: O Novo Campo de Batalha da Mídia

Durante duas décadas, a publicidade digital viveu sob um duopólio prático. Se uma marca queria capturar a intenção do usuário, ela pagava ao Google (Search). Se queria capturar o interesse e o perfil demográfico, pagava à Meta/Facebook (Social). Esta era parecia imutável.

No entanto, nos últimos anos, emergiu uma “Terceira Onda” que está reconfigurando a economia da internet: as Retail Media Networks (RMNs).

Definição Técnica: Uma Retail Media Network é uma estrutura de publicidade construída e operada por um varejista (como Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ou Carrefour), que permite às marcas comprar espaço publicitário utilizando os dados primários (First-Party Data) desse varejista.

Diferente do Google ou Facebook, onde o usuário está buscando informação ou socializando, nas RMNs o usuário está em modo de compra. As RMNs transformam as lojas online em veículos de mídia, monetizando o tráfego digital (e físico) e os dados transacionais de seus clientes.

Não é um exagero dizer que os varejistas estão se tornando as novas redes de TV. A Amazon Advertising, sozinha, já fatura mais anualmente do que a soma de muitos conglomerados de mídia tradicionais globais. O que começou como uma forma de vender “pontas de gôndola digitais” tornou-se uma linha de receita com margens de lucro superiores às do próprio varejo.

2. A Economia por Trás das RMNs: Por que agora?

Para entender a explosão das RMNs, precisamos olhar para a contabilidade do varejo e para o cenário de privacidade de dados.

2.1. O Imperativo da Margem

O varejo é, historicamente, um negócio de margens baixas. Um supermercado ou um marketplace opera com margens líquidas que variam frequentemente entre 2% a 5%. A logística é cara, o estoque é capital intensivo e a competição por preço é brutal.

Em contraste, o negócio de mídia digital tem margens altíssimas, frequentemente entre 60% a 80%. Ao criar uma RMN, o varejista cria uma fonte de “dinheiro grátis”. Não há custo de mercadoria vendida (COGS) para exibir um banner. A infraestrutura (o site) já existe.

• O Efeito Subsídio: O lucro gerado pela venda de anúncios subsidia a operação de varejo, permitindo que empresas como a Amazon mantenham preços baixos e entregas rápidas, esmagando concorrentes que dependem apenas da margem do produto.

2.2. O Apocalipse dos Cookies (Cookieapocalypse)

Com o fim dos cookies de terceiros (Third-Party Cookies) e as mudanças de privacidade da Apple (iOS ATT), as marcas perderam a capacidade de rastrear usuários pela internet aberta. O “targeting” do Facebook e da mídia programática tradicional perdeu precisão.

Neste cenário, os dados do varejista tornam-se ouro puro. O varejista não precisa inferir quem você é. Ele sabe quem você é. Ele tem seu nome, seu cartão de crédito, seu endereço e, o mais importante, seu histórico real de compras. Ele possui First-Party Data (1P Data) determinístico, não probabilístico. Em um mundo sem cookies, o “Jardim Murado” (Walled Garden) do varejo é o lugar mais seguro e eficiente para anunciar.

3. O “Santo Graal”: Atribuição de Ciclo Fechado (Closed Loop)

O maior diferencial competitivo das RMNs sobre qualquer outro veículo de mídia (TV, Rádio, Outdoor ou Social) é a Atribuição de Ciclo Fechado.

• Cenário TV/Social: A marca exibe um anúncio de xampu na TV ou no Instagram. O usuário vê. Dias depois, o usuário vai ao supermercado e compra o xampu. A marca nunca saberá com certeza se foi aquele anúncio que gerou a venda. Há uma quebra na jornada.
• Cenário RMN: A marca exibe um anúncio de xampu na busca do site do supermercado. O usuário clica. O usuário coloca no carrinho. O usuário paga.

Todo o processo ocorre dentro do mesmo ecossistema. O varejista consegue dizer à marca, com precisão de centavos: “Você gastou R$ 1,00 neste anúncio e ele gerou R$ 5,00 em vendas diretas em 24 horas”. Isso elimina a adivinhação do marketing. O Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS) é transparente, auditável e, geralmente, muito superior aos canais de topo de funil.

4. O Ecossistema RMN: Onde os Anúncios Aparecem?

Uma Retail Media Network madura não vende apenas banners na página inicial. Ela oferece um inventário complexo dividido em três frentes:

4.1. On-Site (Dentro da Loja Digital)

É o inventário clássico, operando dentro do site ou app do varejista.

• Sponsored Products (Produtos Patrocinados): O formato mais popular e rentável. São os produtos que aparecem no topo dos resultados de busca quando o usuário digita “tênis de corrida”. Geralmente operam via leilão (CPC – Custo por Clique) e focam em conversão imediata (fundo de funil).
• Sponsored Brands/Display: Banners na home page, páginas de categoria ou check-out, focados em awareness (conhecimento de marca).

4.2. Off-Site (Extensão de Audiência)

Aqui o varejista atua como uma agência de mídia programática. Ele usa seus dados para encontrar seus clientes fora do seu site.

• Exemplo: O Mercado Livre sabe que você está comprando fraldas. Ele pode comprar um espaço publicitário no site de notícias G1 ou no YouTube e exibir um anúncio de lenços umedecidos para você lá.
• Isso permite que a RMN escale seu alcance além do tráfego do seu próprio site, competindo diretamente com o Google Display Network (GDN) e DSPs.

4.3. In-Store (A Digitalização da Loja Física)

A nova fronteira. Varejistas com lojas físicas (como Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) estão digitalizando o ambiente físico para conectá-lo à RMN.

• Telas Digitais (Digital Signage): TVs nos corredores que mudam o anúncio dependendo da hora do dia.
• Carrinhos Inteligentes: Tablets acoplados ao carrinho que mostram ofertas baseadas no corredor onde o cliente está.
• Rádio Indoor Programática: Áudio direcionado na loja.
• A atribuição aqui é feita cruzando os dados do anúncio com o CPF digitado no caixa (programa de fidelidade).

5. Os Tipos de Anunciantes: Endêmicos vs. Não-Endêmicos

Uma evolução crucial das RMNs é a expansão da base de clientes.

5.1. Marcas Endêmicas

São as marcas que vendem produtos dentro daquele varejista.

• Exemplo: A Samsung anunciando uma TV dentro da Amazon. Ou a Nestlé anunciando leite condensado no site do Carrefour.
• Objetivo: Vender o produto ali mesmo. O clique leva à página do produto (PDP).

5.2. Marcas Não-Endêmicas

São marcas que não vendem produtos naquele varejista, mas querem acessar a audiência qualificada dele.

• Exemplo: Uma seguradora de carros anunciando na seção de “Peças Automotivas” do Mercado Livre. Uma construtora anunciando apartamentos na seção de “Decoração”. Um banco anunciando cartões de crédito no checkout.
• Isso transforma o varejista em um veículo de mídia puro, monetizando audiências para setores como Finanças, Automotivo, Turismo e Educação.

6. O Stack Tecnológico e a Democratização

No início, apenas gigantes como Amazon conseguiam construir sua própria tecnologia de anúncios (Ad Tech). Hoje, o mercado se desenvolveu.

• Build (Construir): Amazon e Mercado Livre (Mercado Ads) construíram suas plataformas do zero. Têm controle total, mas custo alto de engenharia.
• Partner (Parceiros White-Label): A maioria dos varejistas médios usa plataformas terceirizadas que fornecem a infraestrutura de RMN “as a service”. Empresas como Criteo, CitrusAd e Google (Retail Search) fornecem o motor de leilão e entrega de anúncios, enquanto o varejista fornece a audiência. Isso permitiu que farmácias, pet shops e lojas de nicho lançassem suas próprias redes de mídia rapidamente.

7. Métricas e KPIs: A Linguagem das RMNs

Diferente da TV (GRP, TRP) ou do Social (Likes, Shares), as RMNs falam a língua do CFO (Diretor Financeiro).

1. ROAS (Return on Ad Spend): A métrica rainha. Para cada R$ 1,00 investido, quanto voltou em vendas? RMNs costumam entregar ROAS agressivos (ex: 5x, 10x).
2. ACOS (Advertising Cost of Sales): O inverso do ROAS. Quanto custou gerar a venda em porcentagem? (Ex: gastei 10% do valor da venda em mídia).
3. iROAS (Incremental ROAS): A métrica avançada. O anúncio gerou uma venda que não aconteceria de outra forma, ou apenas canibalizou uma venda orgânica que o usuário já faria? Medir a incrementalidade é o desafio atual para provar o valor real.
4. New-to-Brand (NTB): Qual a porcentagem de vendas veio de clientes que nunca compraram da marca antes? Essencial para medir conquista de market share.

8. Desafios e Dores do Crescimento

Nem tudo é perfeito no mundo das RMNs. O crescimento explosivo trouxe dores para as marcas anunciantes.

8.1. Fragmentação e Complexidade

No passado, uma marca comprava mídia em 2 lugares (Google e Meta). Agora, ela precisa comprar na Amazon, no Mercado Livre, na Magalu, no Carrefour, na RaiaDrogasil, no Uber… Cada uma dessas redes tem:

• Um sistema de login diferente.
• Formatos de banners diferentes.
• Modelos de atribuição diferentes (alguns contam venda em 7 dias, outros em 14 dias).
• Relatórios que não se conversam.

Isso gera uma sobrecarga operacional nas agências e nas marcas. O mercado clama por padronização.

8.2. O “Imposto” do Varejo (Retail Tax)

Algumas marcas sentem que as RMNs estão se tornando um “pedágio”. Onde antes elas apareciam organicamente na busca, agora precisam pagar para manter a posição (“Pay-to-Play”). Isso pode corroer a margem do fabricante se não gerar vendas incrementais reais.

8.3. Conflito Comercial vs. Mídia

Historicamente, o comprador do varejo (Buyer) negociava com o vendedor da indústria (Sales). Agora, entra o time de mídia. Muitas vezes, o varejista pressiona: “Se você não investir R$ 1 milhão na minha Retail Media Network, eu não vou comprar seu produto para colocar na prateleira física”. Essa venda casada (JBP – Joint Business Plan) é uma zona cinzenta e tensa nas negociações B2B.

9. O Futuro das RMNs: 2025 e Além

Para onde vai essa indústria?

9.1. Connected TV (CTV) e Streaming

A fronteira final. A Amazon já inseriu anúncios no Prime Video. O Mercado Livre lançou o Mercado Play. O Walmart tem parcerias com a Paramount+. O futuro é comprar um anúncio de TV (Streaming) usando dados de varejo. Exemplo: Mostrar um comercial de ração de cachorro na TV apenas para assinantes que compraram ração há 30 dias e estão prestes a precisar de reposição, e permitir a compra com um clique no controle remoto.

9.2. Clean Rooms de Dados

Para resolver a privacidade e a colaboração, surgem os Data Clean Rooms. Ambientes seguros onde a marca (ex: Unilever) e o varejista (ex: Carrefour) cruzam seus dados anonimizados para tirar insights sem que um entregue sua base de clientes para o outro.

9.3. Inteligência Artificial Generativa

A IA facilitará a criação de anúncios. Um vendedor pequeno no marketplace não precisará de uma agência; a IA do RMN gerará o banner, o texto e o vídeo do produto automaticamente, democratizando o acesso à mídia profissional.

10. Conclusão: Uma Mudança de Paradigma

As Retail Media Networks não são apenas mais um canal de mídia; elas representam a fusão final entre Comércio e Mídia.

Para os varejistas, é a chave para a sustentabilidade econômica e lucratividade em um mundo digital. Para as marcas, é a ferramenta mais precisa já inventada para converter intenção em transação. Para o consumidor, significa uma publicidade mais relevante, preditiva e útil (embora mais onipresente).

Estamos testemunhando o fim da era em que varejistas apenas “distribuíam produtos”. No século XXI, varejistas distribuem produtos e audiência. E, em muitos casos, a audiência vale mais que o produto.

Glossário de Termos Técnicos

Para auxiliar a navegação neste ecossistema, compilamos os principais termos utilizados no universo das RMNs:

• 1P Data (First-Party Data): Dados coletados diretamente pelo varejista de seus clientes (transações, navegação), sem intermediários. É o ativo mais valioso de uma RMN.
• Walled Garden (Jardim Murado): Um ecossistema fechado (como Amazon ou Google) onde o operador tem controle total sobre os dados, o inventário e a tecnologia, não permitindo exportação fácil de dados brutos.
• PLA (Product Listing Ads): Anúncios que mostram a foto, preço e título do produto diretamente nos resultados de busca. Também chamados de Sponsored Products.
• Attribution Window (Janela de Atribuição): O período de tempo (ex: 7, 14 ou 30 dias) após o clique ou visualização do anúncio durante o qual uma venda é creditada àquele anúncio.
• Endemic Brand: Uma marca que vende seus produtos dentro do ecossistema do varejista onde anuncia.
• Non-Endemic Brand: Uma marca que anuncia no varejista, mas vende produtos/serviços fora dele (ex: setor automotivo, financeiro, viagens).
• DSP (Demand-Side Platform): Software usado para comprar publicidade de forma automatizada (programática) fora do site do varejista (off-site).
• Incrementality (Incrementalidade): A medida do verdadeiro impacto do marketing, calculando quantas conversões ocorreram apenas por causa do anúncio, excluindo aquelas que teriam ocorrido organicamente.
• JBP (Joint Business Plan): O planejamento anual conjunto entre Indústria e Varejo, que agora inclui verbas de Retail Media além das verbas comerciais tradicionais (Trade).
• CTV (Connected TV): Televisão conectada à internet (Smart TVs, consoles, sticks) que permite a exibição de publicidade digital segmentada via dados de varejo.