Anualmente, o IAB Brasil e a Kantar Ibope Media se unem para apresentar as perspectivas atualizadas sobre o cenário da mídia digital no país. Em 2023, o Relatório Digital AdSpend mais uma vez confirma o sentimento unânime de que estamos vivendo um momento de expansão, aceleração e inovação nos projetos da área. Segundo o estudo, o valor destinado à publicidade digital no Brasil no ano passado aumentou 8%, superando a marca dos R$ 35 bilhões.

Essa evolução é explicada e impulsionada principalmente pela necessidade das empresas de diversificarem seus investimentos publicitários, evitando a saturação de plataformas tradicionais, como Google e Meta. As marcas estão cada vez mais conscientes da importância de uma abordagem estratégica e plurificada em suas campanhas de mídia, buscando atingir públicos abrangentes e de forma mais qualificada. Isso porque a diversificação permite às empresas reduzir riscos associados e à dependência de um único canal, proporcionando um retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) mais equilibrado e eficaz.

Um ponto relevante a ser considerado é o risco de dependência excessiva de um único grande player de mídia. O recente banimento do TikTok nos EUA ilustra bem essa questão. Sem entrar nos méritos jurídicos e políticos da situação, um aspecto chama atenção por ir ao encontro de um questionamento fundamental para o mercado de publicidade digital na América Latina: o quão arriscado pode ser ancorar um plano de mídia a um único grande player?

Esse nível elevado de dependência acaba gerando uma relação de imprevisibilidade extremamente perigosa, do ponto de vista estratégico e econômico. Não é à toa que muitas agências de publicidade e anunciantes estão preocupados com o que está acontecendo. E essa não é uma situação exclusiva do TikTok. Hoje, os olhares estão sobre esse publisher, mas amanhã, por outras razões, esse mesmo dilema pode se aplicar a outro gigante. Quando existirá um aumento de preço? Quando existirá uma mudança de algoritmo? Quando o governo vai obrigar a divisão destas empresas? A imprevisibilidade é justamente neste sentido.

Cito alguns exemplos: em 2017, houve uma situação de falta de “brand safety” com o YouTube. Já em 2021, houve outra situação de discurso de ódio e “fake news” com a Meta. Em ambos os casos, anunciantes foram obrigados a parar de anunciar nestas plataformas e mudar suas estratégias sem aviso prévio. Eu genuinamente acredito que a diversificação do investimento publicitário é o melhor antídoto para evitar esses riscos. Como diz o ditado: “não coloque todos os ovos em uma só cesta”.

Hoje, o Brasil se destaca na América Latina pela adoção rápida e eficaz de novas plataformas digitais. Comparado a outros mercados da região, o país demonstra uma evolução notável, consolidando-se como um líder em inovação quando o assunto são as mídias digitais. No entanto, isto está longe de querer dizer que não podemos avançar mais ainda neste sentido.

Até porque, diversificar os investimentos em mídia significa alcançar audiências ainda mais amplas e engajadas, sendo este um processo fundamental para adaptar as ações às mudanças de comportamento do consumidor e aproveitar as novas oportunidades oferecidas pelo mercado digital. Optar pela diversificação evita problemas como a saturação e redundância de audiências, resultando em uma comunicação constantemente relevante para diferentes perfis de consumidores.

Um mundo de novas possibilidades
Por isso, os players de mídia precisam estar comprometidos em oferecer uma gama de serviços e soluções cada vez mais extensa, que acompanhem este movimento de busca de novas abordagens e que atendam às necessidades específicas do setor de cada cliente. O resultado deste processo serão estratégias de marketing mais equilibradas e assertivas, promovendo melhores resultados em todos os indicadores. A diversificação permite ainda uma maior flexibilidade para testar e ajustar campanhas em tempo real, maximizando o impacto e a eficiência das ações publicitárias a todo momento.

Setores que já investem entre 30% e 50% em mídia digital, como o automotivo, beleza e financeiro, precisam de estratégias que ofereçam conteúdos altamente segmentados e relevantes, garantindo maior engajamento e retorno sobre o investimento. Já para aqueles que ainda destinam menos de 30% de suas verbas, como os setores de saúde, construção e administração pública, a oportunidade reside na exploração de novas formas de comunicação e na criação de campanhas bem estruturadas que alcancem o público-alvo com mais assertividade.

A diversificação de canais, além de evitar a dependência excessiva de mídias tradicionais, amplia a resiliência das estratégias de marketing e abre um leque de possibilidades para inovar e descobrir novas formas de engajar o público.

Cenário promissor
A mídia digital no Brasil promete crescimento robusto nos próximos anos, com agências e anunciantes adotando abordagens estratégicas para investimentos em mídia. Com a popularização de novas plataformas e tecnologias, como Connected TV (CTV) e inteligência artificial, a publicidade se tornará mais presente em nossas vidas diárias. O desafio será equilibrar personalização e privacidade, oferecendo experiências relevantes sem comprometer os dados pessoais dos usuários. Além disso, será crucial acompanhar as preferências dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes e informados.

Em resumo, o mercado publicitário no Brasil precisará ser cada vez mais estratégico ao investir em mídia, considerando plataformas e tecnologias emergentes. A diversificação da publicidade é uma tendência que se integrará cada vez mais nas ferramentas do cotidiano dos consumidores. Marcas e agências que abraçarem essa mudança e investirem de maneira inteligente em mídia digital terão um diferencial competitivo importante, impulsionando seu crescimento e consolidando sua posição no mercado.