A maioria das empresas que valorizam a proteção digital de suas marcas já tem o costume de monitorar ativamente seus concorrentes. Entretanto, poucas delas costumam se atentar ao que é feito por seus parceiros e afiliados. É aí que um grande perigo se esconde: a comissão indevida. Mas o que é, afinal, essa prática? Como é realizada? Quais são os seus impactos na lucratividade das companhias e, principalmente, como evitar que se torne uma questão jurídica?

O que é comissão indevida?

O marketing de afiliados é uma tendência crescente no universo corporativo, afinal, permite mais flexibilidade, reduz custos e aumenta a visibilidade de seus produtos e serviços. Porém, é essencial que as políticas determinadas no acordo de afiliação sejam seguidas.

Para Gustavo Mariotto, CSO da Branddi, empresa especializada no combate à concorrência desleal no ambiente online, não é isso que ocorre em casos de comissão indevida. “Neles, o afiliado quebra o acordo firmado e extrapola o que foi determinado para ganhar vantagens financeiras, “roubando” tráfego orgânico da empresa principal para lucrar em cima de conversões que não aconteceriam em campanhas patrocinadas. Essa prática combina o brand bidding ao desvio de atribuição do que foi acordado entre matriz e afiliado previamente”, afirma.

Comissão indevida, desvio de atribuição e brand bidding

O uso não autorizado de palavras-chave institucionais de uma marca por uma empresa concorrente é chamada de brand bidding. Mas quando essa prática é realizada por uma companhia parceira ou afiliada, é batizado de desvio de atribuição. 

Segundo Mariotto, essas ocorrências, que têm dominado o debate judicial corporativo atualmente, ocorrem quando a empresa afiliada se utiliza de forma maliciosa das campanhas patrocinadas de sua parceira. Isto é, buscam de forma desleal elevar os seus links acima até mesmo da marca principal para ganhar comissões. 

Isso pode envolver diversas situações, como: 

• Clique fraudulento: quando um clique é registrado em um link de afiliado de forma artificial, ou seja, sem que haja a intenção real de realizar uma compra ou ação;
• Venda duplicada: quando uma mesma venda é atribuída a mais de um afiliado, gerando pagamentos em duplicidade;
• Cookização indevida: ocorre quando um cookie é inserido no dispositivo de um usuário sem o seu consentimento, com o objetivo de atribuir uma venda a um afiliado de forma incorreta;
• Violação das regras do programa: quando o afiliado utiliza métodos não permitidos para promover os produtos ou serviços, como spam, compra de tráfego pago sem autorização, etc.

Um dos principais pontos sobre as comissões indevidas é que elas podem afetar marcas das mais diferentes formas, tanto na eficiência de suas campanhas pagas, quanto na relação com seus parceiros e gastos. 

Confira abaixo as três principais questões negativas causadas por desvios de atribuição e comissões indevidas:

Aumento do CPC institucional da marca

Como as palavras-chave da empresa estão sendo utilizadas de forma não autorizada, é comum que as comissões indevidas aumentem o custo por clique das campanhas.

Dessa forma, a marca não consegue ver retornos expressivos em suas estratégias de marketing, já que esse valor está sendo alterado. 

Aumento de gastos financeiros 

Essa, que é uma das principais consequências das comissões indevidas, é também um dos piores pesadelos das marcas. Afinal, todo gasto desnecessário diminui o montante que poderia ser investido em ações realmente orientadas para os objetivos da companhia. 

Porém, para tratar sobre esse aumento de gastos, é preciso considerar todo o panorama envolvido nestes casos. Isso porque, além do aumento do CPC institucional, esse tipo de concorrência desleal ainda aumenta os gastos da empresa com comissões e ações que não geraram retorno ou valor real. 

Além disso, ainda existe o risco de que esses processos se tornem judiciais, o que, além de envolver investimentos financeiros, ainda envolve o desperdício de tempo de grande parte da equipe na resolução de ações litigiosas burocráticas e lentas.

Aumento da desconfiança entre afiliados e anunciantes

Por fim, outro principal resultado dos desvios de atribuição e pagamento de comissão indevida é a criação de um clima constante de desconfiança entre anunciantes e afiliados. Afinal, eles podem gerar acusações errôneas e quebrar o vínculo harmonioso existente até então.

A Branddi reuniu três dicas práticas para ajudar a sua marca a lidar de forma mais transparente e positiva com seus parceiros.

Dica 1: Crie regras objetivas e claras para a sua política de afiliação: estabelecer diretrizes claras sobre o que é ou não permitido no programa de afiliação da sua marca reduz a possibilidade da existência de “áreas cinzas”. Isto é, todos saberão o que é ou não esperado e estarão cientes sobre os limites que não poderão ser cruzados.

Dica 2: Realize auditorias regulares: a realização de auditorias regulares garante que todos os afiliados continuem em conformidade. Dessa forma, a sua marca consegue formar parcerias muito mais alinhadas e duradouras.

Dica 3: Priorize um monitoramento constante: monitorar ativamente os termos e elementos exclusivos da sua marca é um passo essencial para encontrar ocorrências suspeitas antes que elas firam a sua empresa. 

Com a proximidade do Dia das Crianças, o mercado entra em um período de forte aquecimento, impulsionado por altas expectativas de vendas. De acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), em 2023, o comércio movimentou aproximadamente 18,8 bilhões de reais, um aumento significativo em relação aos 13,7 bilhões registrados no ano anterior. A tendência de crescimento deve continuar em 2024, trazendo grandes oportunidades para os setores de brinquedos, eletrônicos, vestuário infantil, além de entretenimento e alimentação, que se destacam como os principais beneficiados nessa época do ano.

O especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui aponta que o público infantil possui um poder de influência significativo nas decisões de compra da família, especialmente quando se trata de presentes e produtos relacionados ao lazer e entretenimento. “A importância das ações de marketing voltadas para o público infantil vai além da mera venda de produtos, pois também estabelece o branding da marca desde cedo, criando fidelidade a longo prazo. No entanto, as campanhas precisam ser planejadas com cuidado, considerando tanto a sensibilidade do público quanto às restrições legais”, afirma.

Frederico explica que o Dia das Crianças não apenas movimenta o mercado, como também serve como um termômetro para avaliar a capacidade das marcas de inovar e se conectar de maneira ética e estratégica com um público tão influente e, ao mesmo tempo, tão protegido. “Algumas empresas têm apostado em diferentes estratégias, que envolvem desde a criação de produtos personalizados até campanhas multicanal em redes sociais, TV, e até mesmo no universo dos jogos online e aplicativos voltados para crianças. É preciso ter em mente que as marcas precisam ser autênticas e criar uma conexão emocional com as crianças, utilizando uma comunicação simples e divertida. Além disso, o uso de influenciadores mirins, youtubers e personagens licenciados tem se mostrado uma forma eficaz de alcançar esse público”, comenta o especialista.

Com competitividade por atenção nas redes sociais, as empresas têm buscado estratégias mais personalizadas e contínuas para manter seus consumidores engajados. Uma das ferramentas mais eficazes para isso é a newsletter via e-mail. A comunicação direta, contínua e personalizada oferecida por esse canal pode fortalecer a relação com o cliente e garantir a retenção no longo prazo, construindo uma base leal e engajada. 

Uma pesquisa da empresa DemandSage mostrou que 89% dos profissionais de marketing já utilizam e-mails como principal meio de retenção, superando outras estratégias como mídias sociais e marketing mobile. Isso ocorre porque manter clientes existentes é significativamente mais rentável do que adquirir novos — um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros entre 25% e 95%, segundo análise da WiserNotify.

Segundo Fabio Soma, especialista em inovação e criador do Método M.A.G.O., que auxilia empreendedores e criadores de conteúdo a obterem sucesso com suas newsletters, a personalização do conteúdo, o feedback ativo e a oferta de valor recorrente são os principais diferenciais desse formato. “Enviar conteúdos direcionados ao interesse do cliente demonstra que a marca o entende. Ao utilizar dados comportamentais e preferências de compra, as empresas conseguem segmentar melhor suas listas de contatos, garantindo que a newsletter seja realmente relevante para o destinatário”, explica o especialista.

Lealdade e confiança

A personalização não só aumenta as taxas de abertura, como também contribui para a construção de uma relação mais próxima e duradoura entre marcas ou criadores de conteúdo e seus consumidores. A frequência dos envios associada a mensagens úteis, exclusivas e relevantes ajuda a manter os inscritos envolvidos com a empresa ou produtor, evitando que eles se distanciem ao longo do tempo. “Isso pode incluir promoções exclusivas, informações sobre novos produtos ou até conteúdos educativos que agreguem valor ao dia a dia do cliente”, ressalta Soma. 

Além disso, as newsletters proporcionam a oportunidade de cultivar um relacionamento de confiança com os inscritos, o que, consequentemente, eleva a retenção. “Especialmente para as empresas que investem no e-mail marketing, a transparência nas comunicações, como atualizações sobre um pedido, mudanças nos processos ou melhorias no serviço, melhora a percepção de credibilidade”, afirma o especialista.

Exclusividade e valorização

Outro ponto fundamental para manter clientes atraídos é o engajamento ativo. Segundo Soma, ao utilizar newsletters para solicitar feedbacks, a participação em enquetes ou envio de relatos próprios, por exemplo, a empresa ou criador de conteúdo demonstra que valoriza a opinião de seus inscritos. “Seja por meio de pesquisas ou interações em campanhas, as respostas dos clientes oferecem à marca informações preciosas que podem ser usadas para ajustar e aprimorar seus serviços”, explica o especialista.

As marcas que utilizam o formato também podem criar programas de fidelidade e ofertas exclusivas para seus assinantes. Soma destaca que recompensar a lealdade do cliente com descontos ou benefícios é uma estratégia poderosa de retenção. “Quando o cliente sente que há vantagens claras em continuar consumindo com a empresa, ele se torna mais resistente à concorrência”, conclui.