Hype é um conceito aplicado pelos times de marketing para se referir a ações promocionais de um produto ou serviço, intensas e por um curto período, focadas em assuntos bastante comentados em determinado momento. O uso de tecnologias digitais se mostra indispensável, mas inovações recentes, como a inteligência artificial, permitem às empresas planejar práticas que vão muito além do hype.

Nesse sentido, a personalização no relacionamento com o cliente é o grande salto. “Quando se fala em transformação digital e o futuro do varejo, hoje temos de voltar nossas atenções para a inteligência artificial. Ela vai substituir as pessoas em algumas atividades? Teremos lojas sem vendedores? Para além dessas questões, temos de compreender como a IA pode contribuir para a jornada do cliente”, avalia o CEO do Grupo Irrah, César Baleco.

A organização é especializada em produtos e soluções tecnológicas com foco no varejo. Inclui ferramentas de e-commerce, de gestão de lojas e de automação de canais de contato entre varejista e clientes – incluindo chatbot com inteligência artificial. Está no mercado há quase 20 anos, período em que acompanhou a intensa e acelerada inovação tecnológica. “Agora, vemos a IA chegando para revolucionar o varejo”, considera.

Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, “praticamente em tempo real”, conforme pontua o especialista.

“Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja, tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos”, ilustra o CEO.

Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, amplia-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, “sob medida”, nas palavras de Baleco.

O especialista explica que as lojas de varejo se tornarão tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis. “Apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida, para cada cliente”, prevê.

O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido. Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto, ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. “Um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.”

O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, observa o CEO do Grupo Irrah, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.

A divulgação da chamada “Planilha dos Influencers”, que revela feedbacks sobre campanhas publicitárias de criadores de conteúdo, gerou um intenso debate sobre a relação entre marcas e influenciadores. O caso expôs não apenas a falta de transparência em algumas parcerias, mas também a necessidade de maior profissionalização no marketing de influência, um setor em rápida expansão, porém ainda carente de processos bem estruturados.

Para Adriano Santos, sócio da Tamer Comunicação, a repercussão do caso demonstra a importância de um alinhamento rigoroso entre as partes envolvidas. “O trabalho dos influenciadores transcende a simples criação de conteúdo. Eles operam dentro de um ecossistema altamente competitivo, onde a valorização da própria imagem e a construção de autoridade são fatores essenciais para a continuidade da carreira. Ao mesmo tempo, as marcas buscam retorno sobre o investimento feito nessas parcerias, o que pode gerar conflitos caso expectativas não estejam bem ajustadas desde o início”, explica.

O especialista também destaca que o mercado de influência digital ainda enfrenta dificuldades para estabelecer padrões e processos mais estruturados. “A velocidade com que novas plataformas surgem e tendências mudam torna o setor volátil. Muitos influenciadores começaram suas carreiras sem um planejamento formal, crescendo de forma orgânica. Isso faz com que questões fundamentais, como cumprimento de prazos, entregas de briefing e ajustes necessários em campanhas, sejam frequentemente negligenciadas”, afirma.

Outro ponto crítico levantado por ele é o impacto psicológico da profissão. “Existe um imaginário coletivo de que ser influenciador é sinônimo de uma vida repleta de benefícios e glamour. No entanto, a exposição constante, a necessidade de se manter relevante e a pressão por engajamento fazem com que muitos enfrentem desafios emocionais intensos, como ansiedade e depressão. Quando a fama chega antes da estruturação profissional, esses problemas se agravam ainda mais”, alerta.

A solução passa pela formalização da relação entre marcas, agências e criadores. “Ter contratos bem definidos, estabelecer expectativas realistas e manter uma comunicação contínua são passos essenciais para evitar mal-entendidos e garantir entregas eficazes. Além disso, as agências e profissionais da área desempenham um papel crucial na mediação dessas parcerias, ajudando a criar um ambiente mais profissional e sustentável para todos os envolvidos”, ressalta.

Santos ainda explica que a credibilidade de um influenciador está diretamente ligada à forma como conduz seus relacionamentos comerciais. “A audiência percebe quando há desalinhamento entre discurso e prática. Manter transparência sobre os contratos firmados, evitar associações que possam comprometer a identidade do criador e atuar de forma ética são medidas fundamentais para preservar a reputação e fortalecer sua posição no mercado”, conclui.