Vivemos um tempo curioso em que nunca se falou tanto sobre propósito no universo das marcas e nunca foi tão difícil confiar no que elas dizem. Campanhas emocionantes, manifestos cheios de boas intenções, compromissos com causas sociais, ambientais, culturais, tudo parece impecável. No entanto, basta olhar um pouco mais fundo para perceber o desalinho entre o discurso e a prática. E é justamente aí que mora o problema: branding não é discurso, é coerência. Atualmente, marcas querem parecer humanas, sustentáveis, inovadoras e diversas. Mas nem sempre estão dispostas a sustentar esses valores quando isso exige renúncia, revisão de processos ou perda de lucro. O que se vê com frequência é a performance de um propósito que desaparece no cotidiano, onde o verdadeiro teste acontece.

Porém, o público não é ingênuo. Segundo o Edelman Trust Barometer 2023, 71% dos consumidores dizem que perderiam a confiança em uma marca que não age de acordo com seus valores declarados, ainda que tenha boas intenções. Além disso, 64% afirmam que suas decisões de compra são guiadas pelos valores das empresas. Ou seja, confiança não é conquistada com frases de efeito. É construída com escolhas consistentes, muitas vezes invisíveis aos olhos do consumidor, mas profundamente reveladoras.

O verdadeiro branding acontece quando ninguém está olhando, ou seja, quando um atendimento falha e a empresa resolve com empatia, no momento que uma crise interna exige coragem e transparência ou quando a oportunidade de lucrar surge, mas a ética chama para o lado oposto. São nesses momentos silenciosos e cotidianos que a marca se revela, ou se contradiz. A Kantar, em seu relatório BrandZ Global 2022, reforça isso ao mostrar que marcas percebidas como autênticas e confiáveis crescem até três vezes mais em valor do que aquelas que apenas mantêm uma boa comunicação. Não se trata, portanto, de estética ou visibilidade, e sim de integridade em cada ponto de contato com o público, com os colaboradores, com a sociedade.

Assim, o novo branding não começa com um logo. Começa com perguntas difíceis: “Quem somos?”, “Por que existimos?”, “No que acreditamos tanto que não estamos dispostos a negociar?”. Essas respostas não cabem em um slogan, mas definem culturas inteiras. São elas que orientam o marketing, moldam decisões e inspiram o time, mesmo (e especialmente) quando não há campanha no ar. Uma marca de verdade comunica valor mesmo no silêncio. Mesmo diante do erro, honra princípios. Mesmo sob pressão, não cede à incoerência. E quando isso acontece, o público percebe, do mesmo modo que percebe quando a narrativa não se sustenta.

No fim das contas, branding é sobre integridade. É sobre a promessa que uma marca faz, e o compromisso diário, muitas vezes invisível, árduo e até impopular, de cumpri-la. Cada interação com o público é um teste dessa integridade. E esse teste não se vence com frases de efeito, mas com atitudes consistentes. Ou seja, marca não é o que se diz com o microfone ligado; é o que se confirma quando ninguém está olhando.

No mundo competitivo dos negócios, muitas marcas buscam se destacar por meio de estratégias inovadoras. O co-branding surge como uma dessas soluções, promovendo parcerias entre empresas para oferecer um produto ou serviço conjunto. No entanto, é necessário analisar e entender se essa estratégia sempre traz benefícios ou pode representar um risco para as marcas envolvidas.

De acordo com a pesquisa realizada pela Visual Objects, 71% dos consumidores são atraídos por co-branding e aprovam esse tipo de parceria entre as empresas. Além disso, essa estratégia pode contribuir e aumentar o engajamento das marcas e também auxiliar para que possam se diferenciar dos concorrentes.

O co-branding é uma ferramenta poderosa, mas precisa ser utilizada com cautela. A ideia de unir duas marcas para agregar valor ao consumidor pode ser vantajosa quando há sinergia entre os parceiros. Parcerias como Carmed, marca de hidratantes labiais da Cimed, e a Fini é um exemplo que pode ser citado. Essa colaboração resultou em um aumento significativo no faturamento da Carmed. Segundo dados divulgados, em 2023, a Cimed registrou um faturamento de R$ 400 milhões com as vendas dos produtos Carmed, representando um crescimento de 1.566% em relação aos R$ 24 milhões faturados no ano anterior.

Outro exemplo que pode ser citado refere-se a parceria entre o Burger King e a influenciadora Mari Maria, resultando no lançamento de uma linha exclusiva de glosses inspirados em sabores do cardápio da rede de fast-food. A principal ideia por trás dessa parceria visava oferecer uma experiência única aos consumidores e explorar novas formas de conexão com o público, além de potencialmente expandir a presença da marca Mari Maria Makeup no mercado internacional, explorando a abrangência global do Burger King.

No entanto, nem toda colaboração resulta em sucesso, e é aqui que os riscos aparecem. Primeiramente, a identidade das marcas envolvidas deve estar alinhada. Quando isso não acontece, a parceria pode parecer forçada e até prejudicial. Um exemplo claro de co-branding mal planejado foi a colaboração entre a Shell e a LEGO, que enfrentou forte rejeição do público devido a questões ambientais. Essa incompatibilidade pode gerar crises de imagem e afastar consumidores fiéis.

Além disso, há o risco de uma das marcas se beneficiar mais do que a outra. Se uma parceria não for bem equilibrada, uma das empresas pode sair fortalecida, enquanto a outra pouco aproveita os benefícios da colaboração. Isso pode gerar conflitos internos e descontentamento entre os envolvidos. Outro ponto de atenção é a dependência excessiva da parceria. Algumas marcas podem se tornar tão associadas a um parceiro que, caso a relação termine, a percepção do público sobre a empresa pode ser impactada negativamente. Isso ressalta a importância de manter uma identidade própria e não depender exclusivamente do co-branding como estratégia de marketing.

Ademais, o co-branding, muitas vezes celebrado como uma estratégia de sucesso entre grandes marcas, pode facilmente se tornar uma ferramenta excludente no mercado. Parcerias entre gigantes consolidam ainda mais sua dominância, deixando empresas menores à margem dessa prática. No entanto, marcas de menor porte podem contornar essa barreira ao buscar alianças estratégicas com negócios complementares dentro de seu nicho, explorando valores autênticos e propostas inovadoras. Ao invés de depender da validação de players maiores, parcerias bem planejadas entre pequenas e médias empresas podem gerar impacto real, desde que sejam pautadas na relevância para o público e na construção de uma identidade conjunta forte.

Por fim, o co-branding deve ser adotado com planejamento estratégico e análise cuidadosa dos riscos. Quando bem executado, pode ser uma excelente forma de gerar inovação, expandir mercados e fortalecer marcas. No entanto, sem um alinhamento adequado, pode se tornar um tiro no pé. Antes de apostar nessa estratégia, é essencial avaliar a compatibilidade entre as marcas e garantir que os benefícios sejam mútuos. Afinal, a estratégia depende da construção de uma parceria autêntica e relevante para o consumidor.