Um dia desses desisti de pegar um avião para Nova Iorque. Na verdade, todo início de janeiro, há anos, eu desisto de pegar um avião para Nova Iorque. Tão certo quanto todo início de dezembro eu planejo pegá-lo em janeiro. NRF. National Retail Federation. A grande feira mundial do varejo.  

É período de férias escolares e acabo sempre priorizando a família, sol e calor. Mas nem por isso deixo de ler, ver e ouvir as tendências que chegam fresquinhas da Big Apple. Esse ano chamou demais a minha atenção o podcast #boravarejo do Alfredo Soares com o Mariano Gomide, co-CEO da Vtex. O cara deu uma aula sobre empreendedorismo, varejo, gestão e e-commerce em 40 min. E sobre NY.  

Mas eu acabei por me fixar num ponto. Que vem ao encontro do novo momento da minha empresa, especialmente pós-pandemia. Mariano falou da importância de as marcas terem algum tipo de interlocução direta com seu público, com sua base. Nos últimos anos, acompanhamos o aumento do custo de anunciar nas bigtechs, especialmente Google e Meta. Um desafio cada vez maior para os marketeiros digitais é gerar leads nessas grandes plataformas de comunicação. É difícil converter no orgânico, mas ainda mais no pago.  

Em paralelo, os algoritmos das redes sociais evoluíram muito nesse mesmo período e é fato que as redes entregam cada vez menos conteúdo para os seguidores da marca. Também está, portanto, cada vez mais difícil gerar engajamento. Mariano falou da necessidade imperativa das marcas falarem direto com seu consumidor, sem intermediários. Os demais presentes no estúdio fizeram coro. Também ressaltaram a importância da frequência da comunicação.  

Há basicamente três formas de uma empresa se comunicar diretamente com seu público. Telefone, mensagem direta, e-mail. Não vou perder tempo com o telefone que, se ainda é muito utilizado e mediamente eficaz para telemarketing, certamente não se presta a uma comunicação tão frequente quanto não invasiva. Sim, a empresa precisa se comunicar várias vezes por semana, mas sem invadir/incomodar seu lead/cliente/prospect.   

Passamos então às mensagens diretas. SMS, WhatsApp e as mensagens diretas em redes sociais. Se o WhatsApp se consagrou a partir da pandemia como canal direto de venda, e de fato é surpreendente a eficácia desse canal para o momento da compra (isso foi muito ressaltado pelo Alfredo Soares no pós NRF em São Paulo), ele certamente não se presta para o dia a dia da comunicação entre a marca e seu consumidor. Se torna dessa forma invasivo também.  

Chegamos ao patinho feio da comunicação digital, o “tio da sukita” da internet, o velho, chato e lento e-mail. Engano. O e-mail jamais morreu; e o e-mail marketing não apenas não morreu com ele como cresceu muito em paralelo ao crescimento do e-commerce e a esse mundo pós-pandêmico. Ele é a ponte perfeita que sua empresa pode não estar pegando. De todos os meios acima é o mais barato. Mas mais do que isso é o mais eficaz.   

Com a evolução da automação de marketing digital, hoje é possível criar réguas de relacionamento com uma base que fará a comunicação de acordo com o comportamento do consumidor. E o grande barato (com o perdão do trocadilho) é que o e-mail é a comunicação central, mas ela é automatizada também com SMS e WhatsApp. Tudo integrado.   

Se seu visitante do site abandona o carrinho de compras ele recebe um e-mail, se ele visita a sua loja, recebe um e-mail de boas-vindas. No seu aniversário? Um e-mail. Ele comprou? Que tal um WhatsApp com um cashback? Se ele clicou no blog do site, quem sabe um e-mail com mais conteúdo? Pronto, está estabelecida uma comunicação direta entre marca e público. Ela não depende de algoritmo, mas do próprio trabalho da marca. Ela representa o próprio veículo da marca. Também por meio dela a empresa pode aumentar exponencialmente sua base de dados, enriquecendo-a e assim gerando automações ainda mais certeiras.  

O e-mail marketing segue sendo o maior “roi” (retorno sobre investimento) do digital nos EUA e UK, e aqui no Brasil uma das mídias de maior resultado para o e-commerce, segundo especialistas como Rafael Kiso.  

E a sua empresa? Já usa essa ponte ou segue à mercê das águas turbulentas das poderosas bigtechs? 

Em um mundo corporativo cada vez mais dinâmico e competitivo, a colaboração entre o CEO e o Board (Conselho de Administração) tem se tornado um fator crítico para impulsionar o crescimento e garantir a criação de valor a longo prazo. Um estudo recente revelou que conselhos que trabalham de forma estreita com seus CEOs têm o dobro das chances de gerar impacto significativo para suas organizações. No contexto brasileiro, onde a adoção da Inteligência Artificial (IA) se acelera, essa sinergia se torna ainda mais crucial para impulsionar o crescimento, a inovação e a governança estratégica.

A integração de IA na estratégia corporativa exige que os Boards não apenas compreendam as oportunidades e riscos dessa tecnologia, mas também forneçam direção estratégica para sua implementação eficaz. No entanto, pesquisas indicam que a maioria dos conselhos ainda tem pouca experiência com IA, e apenas 14% discutem esse tema em todas as reuniões. Esse vácuo pode comprometer decisões críticas sobre segurança, ética e impacto regulatório, retardando o crescimento e a competitividade das organizações. No entanto, o cenário está mudando, com 59% dos membros de conselhos afirmando que estão fortalecendo a colaboração com as equipes de gestão, especialmente com o CEO, em resposta a desafios como a IA Generativa, a segurança cibernética e a transição para o net zero.

No Brasil, onde multinacionais tecnológicas enfrentam desafios específicos, como a regulação da IA, transformação digital acelerada e escassez de talentos qualificados, a colaboração eficaz entre CEO e Board pode ser um diferencial competitivo. Conforme apontou um estudo, a maioria dos CEOs brasileiros de organizações de alto desempenho prioriza o crescimento, mesmo em um cenário econômico desafiador. Por isso, a tomada de decisão precisa ser rápida e assertiva, levando em conta aspectos como escalabilidade da IA, cibersegurança e governança digital. Os CEOs que contam com um conselho engajado e bem-informado conseguem antever tendências, mitigar riscos e explorar oportunidades de expansão para novos mercados com mais eficácia.

Para o CEO de uma empresa de tecnologia no Brasil, a colaboração com o Conselho de Administração é fundamental para navegar nesse cenário em constante mudança. O Board, com sua visão estratégica e experiência diversificada, pode fornecer insights valiosos sobre as oportunidades e os desafios da adoção da IA, bem como sobre as melhores práticas de governança e gestão de riscos. Juntos, o CEO e o Conselho podem definir uma estratégia de IA alinhada com os objetivos de negócios da empresa, identificar os investimentos prioritários e garantir que a organização esteja preparada para aproveitar ao máximo o potencial da IA.

A implementação de IA em escala também exige que o conselho e o CEO adotem processos de comunicação transparentes e eficientes. Segundo um levantamento, Boards que mantêm uma colaboração próxima ao CEO têm 2,4 vezes mais chances de realizar reuniões produtivas e de alto impacto. Essa comunicação frequente permite que o conselho compreenda melhor as necessidades operacionais da companhia, garantindo que as decisões sejam alinhadas à estratégia corporativa e que os investimentos em IA sejam direcionados de forma a gerar retorno real.

Uma governança eficaz também requer que os Boards invistam na sua própria educação em IA. Organizações que introduzem programas de capacitação para seus conselheiros ou contam com especialistas externos para assessorar a tomada de decisão demonstram maior capacidade de adotar IA de maneira segura e inovadora. Essa abordagem contribui para reduzir resistências internas e fortalecer a confiança no uso da tecnologia como impulsionadora de novos negócios.

A adoção da IA no Brasil apresenta desafios e oportunidades únicas. O país possui um grande potencial de crescimento nesse campo, impulsionado por uma população jovem e conectada, um ecossistema de startups vibrante e um crescente investimento em tecnologia. No entanto, também enfrenta desafios como a falta de talentos especializados, a necessidade de regulamentação e a preocupação com os impactos éticos e sociais da IA.

No cenário global, no qual as grandes potências econômicas ajustam suas políticas comerciais e tecnológicas, as multinacionais precisam equilibrar agilidade e segurança na adoção de IA. Por isso, os CEOs no Brasil devem garantir que seus conselhos estejam preparados para navegar em um ambiente regulatório cada vez mais complexo e para explorar modelos de negócio baseados em IA que possam escalar globalmente. Aquelas organizações que conseguem estruturar essa parceria entre CEO e conselho de forma eficaz tendem a se destacar, transformando desafios em oportunidades de crescimento sustentável.

Em 2025, o CEO brasileiro de sucesso será aquele que conseguir combinar visão estratégica, conhecimento técnico e habilidades de liderança para transformar a IA em um motor de crescimento e criação de valor para a empresa. O sucesso nesta era não depende mais apenas de tecnologia de ponta, mas da capacidade das lideranças de atuarem de forma coordenada e visionária. Neste sentido, a parceria com um Board engajado e colaborativo será um diferencial fundamental para alcançar esse objetivo, promovendo uma cultura de aprendizado contínuo e decisão ágil. Desta forma é possível estar mais bem posicionado para capturar valor e criar um futuro de crescimento sustentável e inovação constante.