Czarny Piątek pojawił się w Brazylii w 2010 roku w sposób nieśmiały, niemal eksperymentalny. Około 50 sklepów internetowych próbowało naśladować amerykański ruch, który do tej pory wydawał się odległy od rutyny brazylijskiego konsumenta. To była tylko kwestia czasu, zanim kraj zrobił to, co potrafi najlepiej: wziął dobry pomysł, dostosował go do własnego rytmu i rozwinął, aż stał się fenomenem kulturowym i ekonomicznym.
Dziś, 14 lat później, brazylijski Czarny Piątek nie tylko na dobre zadomowił się w branży, ale przestał być tylko piątkiem. Stał się Czarnym Tygodniem, awansował do Czarnego Listopada i ewoluował w swego rodzaju „oficjalne przedświąteczne” okresy dla handlu detalicznego i jeden z okresów największej cyrkulacji kapitału w kraju. Ta transformacja nie jest intuicyjna, lecz matematyczna.
Według danych E-Commerce Brasil, w 2024 roku okres Czarnego Piątku wygenerował 9,38 mld R$, co stanowi wzrost o 10,7% w porównaniu z 2023 rokiem. W handlu detalicznym indeks ICVA odnotował wzrost o 17,1%. Szacunki ABIACOM (Brazylijskiego Stowarzyszenia Przemysłu i Handlu Elektrycznego i Elektronicznego) przewidują wzrost do 13,34 mld R$ w samym środowisku cyfrowym w 2025 roku.
Co więcej, badania pokazują, że Brazylijczycy więcej planują: dane CNDL/SPC Brasil wskazują, że 70% konsumentów już wykorzystuje Czarny Piątek, aby przygotować się na świąteczne zakupy, a kolejne 54% deklaruje, że oszczędza pieniądze przez cały rok, aby wykorzystać listopad. To nowe zachowanie, uwarunkowane bardziej konkurencyjnym rynkiem i bardzo specyficznym oknem ekonomicznym: zastrzykiem trzynastej pensji, zbliżającą się świąteczną atmosferą i konsumentem, który jest coraz bardziej świadomy przed podjęciem decyzji.
W Brazylii listopad to praktycznie osobna pora roku. I to sezon lukratywny.
Brazylijski Czarny Piątek zmienił sytuację i wprowadził do gry nowe sektory.
Podczas gdy we wczesnych edycjach rywalizacja toczyła się o telewizory, smartfony i sprzęt AGD, dziś Brazylia ma znacznie bardziej zróżnicowany krajobraz. Konsumenci są coraz bardziej chętni do zakupów, a coraz więcej marek próbuje ukraść swój kawałek tego miliardowego tortu.
Nawet fast foody włączyły się do walki.
Na przykład Bob's stawia na kampanie z elementami grywalizacji z progresywnymi rabatami, w których klasyczne produkty będą sprzedawane za 1 R$ – strategia ta trafia do konsumentów przyzwyczajonych już do modelu „misji”, „doświadczeń” i nagród. Burger King i McDonald's również wzmacniają swoje agresywne oferty, rozumiejąc, że Czarny Piątek przestał być wydarzeniem związanym z elektroniką, a stał się wydarzeniem, w którym liczy się bycie obecnym w procesie zakupowym klienta.
„Klienci korzystają z internetu, ale także z centrów handlowych i centrów handlowych w poszukiwaniu promocji. Marki, które chcą być rozpoznawalne, muszą im towarzyszyć przez cały ten proces. Oferowanie ukochanych klasyków w atrakcyjnych cenach jest strategiczne, ponieważ przyciąga zarówno osoby planujące zakupy, jak i te spontaniczne” – mówi Renata Brigatti Lange , dyrektor ds. marketingu w Bob's.
Marki kojarzone ze świętami Bożego Narodzenia również zauważyły tę zmianę. Na przykład Kopenhagen i Brasil Cacau zaczęły wykorzystywać listopad do zwiększenia sprzedaży panettone, czekoladek i zestawów prezentowych – czegoś, co historycznie zyskiwało na popularności dopiero w grudniu.
„Przez wiele lat produkty świąteczne nie były częścią promocji z okazji Czarnego Piątku. Jednak analizując zachowania konsumentów, zauważyliśmy, że apetyt na zakupy i kapitał dostępny w listopadzie tworzą idealny moment na zwiększenie sprzedaży świątecznej. Z roku na rok ta data staje się ważnym punktem w naszym kalendarzu” – wyjaśnia Renata Vichi, CEO Grupo CRM.
Co ciekawe, ruch ten nie ogranicza się wyłącznie do tradycyjnego handlu detalicznego.
Nawet luksusowe i luksusowe marki sprzętu rekreacyjnego walczą teraz o uwagę konsumentów. Sea-Doo, światowy lider w produkcji skuterów wodnych, wszedł w Czarny Piątek z modelami podstawowymi w ofercie – strategia skierowana do konsumentów z regionów nadmorskich lub miast z żeglownymi rzekami.
„Skutery wodne, zwłaszcza w regionach nadmorskich, to coś więcej niż tylko rozrywka: to środek transportu, źródło dochodu dla wielu. Nasze modele podstawowe stają się niezbędnymi narzędziami w życiu codziennym. Wykorzystanie okresów, w których konsumenci dysponują większym kapitałem, okazało się bardzo skuteczne. Myśląc o grupie docelowej o wyższych średnich wydatkach na klienta, Sea-Doo to doskonały pomysł na prezent świąteczny” – mówi Michael Codd, dyrektor generalny Sea-Doo w Brazylii.
Przypadek Kärcher: kiedy Czarny Tydzień staje się dla firmy świętem Bożego Narodzenia.
Jednym z najbardziej symbolicznych przykładów potęgi Czarnego Piątku w tym kraju jest firma Kärcher, światowy lider w dziedzinie środków czyszczących. Marka traktuje Czarny Tydzień jako „brazylijskie Boże Narodzenie”, ze względu na komercyjne znaczenie tego okresu.
W ciągu zaledwie tych 10 dni firmie udało się wygenerować ponad 10% rocznych przychodów, które według szacunków mają osiągnąć 1 miliard R$ do 2025 r., co w szczególności przełożyło się na wzrost sprzedaży myjek wysokociśnieniowych, odkurzaczy robotycznych i rozwiązań dla zwierząt domowych.
Firma przypisuje swoją pozycję połączeniu czynników: dojrzałości cyfrowej, silnej obecności na rynkach, wyszukiwaniu opartym na informacjach oraz wykorzystaniu sztucznej inteligencji do przewidywania popytu, dostosowywania oferty i personalizacji ofert. Według samej firmy, sztuczna inteligencja stała się „mapą konsumenta”.
„Czarny Tydzień to moment, w którym wszystkie nasze działania cyfrowe łączą się. Wykorzystujemy dane i sztuczną inteligencję, aby przewidywać zachowania konsumentów, dostosowywać asortyment i dostarczać im dokładnie to, czego szukają. To wyjaśnia, dlaczego te dziesięć dni generuje ponad 10% naszych rocznych przychodów” – podkreśla Vinicius Marin, menedżer ds. e-commerce w brazylijskim oddziale Kärcher.
Dlaczego Brazylia poradziła sobie z Czarnym Piątkiem „lepiej” niż USA?
W Stanach Zjednoczonych Czarny Piątek nadal kręci się wokół jednego dnia, po którym następuje Cyberponiedziałek. W Brazylii stał się on sezonem charakteryzującym się różnorodnością, kreatywnością i siłą wielu sektorów.
Tutaj mamy:
- Więcej kategorii (od fast foodów po luksus)
• Dłuższy czas aktywacji (tygodnie, a nie dni)
• Większa integracja sklepów internetowych i stacjonarnych
• Zwiększone wykorzystanie sztucznej inteligencji i danych do personalizacji
• Bardziej zaplanowany i świadomy konsument
I tu pojawia się kluczowa kwestia: w przeciwieństwie do Amerykanów, którzy robią zakupy po Święcie Dziękczynienia, Brazylijczycy otrzymują swoją trzynastą pensję dokładnie w momencie rozpoczęcia kampanii. To zastrzyk kapitału, który napędza całą sieć.
Wniosek jest prosty: ci, którzy nie planują listopada w ramach kwartału, ryzykują utratę znaczenia i przychodów.
Czarny Piątek przestał być wyłącznie wydarzeniem promocyjnym i stał się kluczowym rozdziałem w roku fiskalnym.
Listopad jest nowym początkiem świąt Bożego Narodzenia, a ignorowanie go może wiele kosztować.
Brazylia nie tylko przyjęła Czarny Piątek: ona go na nowo zdefiniowała. Przekształciła tę datę w ekosystem obejmujący branże, przedziały cenowe, kanały i nawyki. Dla niektórych marek listopad oznacza szansę. Dla innych – przetrwanie.
Faktem jest, że biorąc pod uwagę prognozowaną wartość sprzedaży cyfrowej na poziomie 13 miliardów R$ w 2025 r. i rosnącą integrację dostaw, danych i zachowań, brazylijski Czarny Piątek umacnia swoją pozycję jako jedna z największych sił ekonomicznych w krajowym handlu detalicznym.
A każdy, kto nadal myśli, że trwa on tylko 24 godziny, dosłownie traci cały miesiąc możliwości.
