Meu primeiro grande cliente no B2B não entrou para a minha carteira por causa de uma planilha de preços. Ele veio depois de muitas visitas em dias que cansaço e a sensação de que eu podia ouvir mais um não. Bati na porta dele várias vezes, liguei quando teria sido mais fácil desistir, voltei para ouvir em vez de empurrar produto e insisti em construir confiança antes de falar em volume. Foi ali que aprendi que desconto pode até abrir conversa, mas é o relacionamento que fecha venda e sustenta faturamento.
Comecei a atender pessoa jurídica em 2006 lidando com contas menores, resolvendo demandas do dia a dia e aprendendo que vender é estar presente. Fui entendendo na prática que carteira não se herda, se conquista. Em grandes instituições bancárias, cheguei a gerenciar uma das maiores carteiras da plataforma. Tinha meta de ativos, processo seletivo, teste de perfil e pressão de resultado. E ainda assim, o que me manteve entre as melhores notas do banco não foi uma grande técnica de argumentação. Foi escuta.
Quando entrei para a representação comercial, achei que precisava começar tudo de novo e precisei. Saí do universo bancário e fui para a panificação e depois confeitaria. Sempre do zero, sem carteira, apenas com minha experiência e a certeza de que conseguiria. Liguei, bati de porta em porta, fotografei fachada para ligar depois, usei o Google como radar e entendi que a abordagem correta não era falar de preço. Era perguntar como estava a operação e o que eu poderia ajustar junto com o cliente. O resultado veio quando deixei de ser vendedora e virei ponte.
Nos últimos dois anos nessa nova carteira, fechei meses com mais de 600 mil reais em vendas e abri contas estratégicas com grandes marcas do mercado. Um dos meus clientes faturou 740 milhões de reais em 2024, segundo números divulgados pelo próprio grupo e projeta crescimento de dois dígitos para 2025. Quando um cliente desse porte aceita pagar mais caro por um insumo porque confia no produto e no atendimento, há uma mensagem clara para o mercado: fidelização vale mais que margem individual.
Esse movimento não é isolado. Uma pesquisa global da McKinsey mostrou que 71% dos consumidores esperam interações customizadas das empresas e 76% se frustram quando isso não acontece. No Brasil, 68% dizem que experiências personalizadas influenciam significativamente suas decisões de compra, segundo o estudo CX Trends 2025, da Octadesk com a Opinion Box.
Embora os levantamentos sejam mais focados no varejo, o recado chega forte no B2B: relacionamento e personalização passaram a ser parte central da estratégia comercial, não um “extra” simpático. Relatórios recentes sobre marketing B2B no país apontam a experiência do cliente e a qualidade das relações como desafios prioritários para aquisição e retenção de contas.
No campo eu vejo isso todos os dias. Cliente que pede desconto hoje pode precisar de apoio amanhã. E quando a urgência aparece, ele não procura quem ofereceu o menor valor, procura quem construiu confiança. Em muitos casos aceitei reduzir margem no curto prazo porque enxerguei lealdade no médio. Foi assim que uma rede que comprava mil reais comigo por mês passou a comprar mais de cem mil. Só porque decidiu apostar em quem estava perto.
O mercado B2B continua majoritariamente masculino. Entrei nesse ambiente com duas filhas pequenas, rotina de rua e nenhuma rede de proteção pronta. O que me guiou foi a crença de que relacionamento é ativo. Hoje tenho mais de cento e vinte empresas ativas na carteira e sigo prospectando porque é assim que o setor se move. Estudos recentes sobre marketing B2B no Brasil mostram exatamente essa direção: conteúdo, confiança e presença constante como base da jornada, com tecnologia ajudando, mas sem substituir o olho no olho.
Essa lógica eu aprendi em casa, antes de aprender no banco. Minha mãe também foi gerente. Saía cedo, chegava tarde, estudava à noite, e construiu tudo o que tínhamos na base do trabalho e da confiança. Ela me mostrou, na prática, que relacionamento não é discurso de livro de vendas. É compromisso diário com quem está do outro lado da mesa. Foi assim que entendi que o cliente confia primeiro na pessoa. Depois no produto. Quando existe confiança, o preço deixa de ser barreira. Vira apenas um item na negociação de uma relação de longo prazo.
A retomada das vendas B2B já começou. E ela não está nos catálogos de desconto. Está no retorno da visita marcada, no pedido de opinião, na indicação de um cliente para outro e na capacidade de ouvir antes de ofertar. Se o relacionamento é firme, a venda cresce. Se a venda cresce, a marca permanece. Foi assim que fiz do B2B não apenas um mercado. Fiz dele uma jornada possível.
*Fernanda de Freitas é especialista em gestão comercial, vendas e experiência do consumidor no mercado B2B. Atua junto a importantes redes varejistas, conectando indústria ao ponto de venda com foco em expansão. Representando marcas do setor alimentício, construiu carteiras do zero, alcançou volumes mensais acima de seis dígitos e manteve inadimplência mínima, desempenho que a levou a conquistar clientes estratégicos como redes Sodiê Doces, Dona Deola e Hipermercado Andorinha. Sua trajetória combina resiliência, método e leitura apurada de mercado, sustentando resultados expressivos em um segmento competitivo e majoritariamente masculino. Tornou-se referência pela performance e pela capacidade de fortalecer relações comerciais, representando uma nova geração de profissionais que transformam adversidades em estratégia e entregam valor real para clientes e parceiros.
