Den siste utstilling av kinesiske leverandører som er ansvarlige for å produsere produkter for store luksusmerker, har ikke påvirket prestisjen til de mest tradisjonelle merkene på markedet. Til tross for avsløringer om opprinnelsen til varene deres, fortsetter navn som Hermès og Louis Vuitton å opprettholde den symbolske verdien de har båret i flere tiår. Den sentrale årsaken ligger i posisjoneringen som er bygget opp over tid, lenge før sosiale medier formet oppfatningen av verdi.
Debatten fikk nye dimensjoner de siste ukene etter at Hermès-gruppen, grunnlagt i 1837, for første gang overgikk LVMH-konglomeratet i markedsverdi, og ble verdens største luksusgruppe. I henhold tilForretning innen moteMarkedsverdien av Hermès nådde 247 milliarder dollar etter at LVMH presenterte resultater under forventningene for første kvartal 2025. Fallet på 5 % i salg av lærvarer og tilbehør og en tilbakegang på 11 % i Asia (ekskludert Japan) bidro til nedgangen i den franske gigantens ytelse.
Følelsen av tilhørighet
For spesialister innen merkevarebygging er ikke den luksusmerkede forbrukerens primære interesse produksjonskostnadene eller fabrikkens beliggenhet. "Hermès-kundene kjøper ikke en veske på grunn av materialet eller hvor den er laget, men på grunn av betydningen den har," sier hanCarolina Lara, spesialist innen strategisk kommunikasjon og branding og grunnlegger avLara SynlighetsstrategiDet er et spørsmål om tilhørighet, om narrativ. Disse merkene selger kulturelle symboler, ikke bare produkter.
Denne oppfatningen er ikke et resultat av strategier for sosiale medier eller betalt trafikk. Posisjoneringen av etablerte merker ble bygget på konsistente narrativer, styrket i publikasjoner av anerkjente navn somThe New York Times, Financial TimesogLe Monde. São décadas de presença em reportagens, matérias especiais e cadernos de negócios, além da moda, o que solidificou sua imagem perante o público.
Enquanto isso, as emergentes ou de menor expressão tentam compensar a ausência de história com campanhas agressivas de tráfego pago nas redes sociais. “Existe uma diferença clara entre marcas que aparecem em veículos como CNN, ExameellerVeja, onde a cobertura jornalística exige credibilidade, e aquelas que limitam sua presença a anúncios patrocinados”, compara Lara. “As primeiras constroem reputação; as segundas, dependem de investimento constante para manter a relevância.”
Modelo de negócio sob demanda
A Hermès, em particular, adota uma estratégia que reforça ainda mais seu valor simbólico: a produção sob demanda. Diferente de conglomerados que precisam escalar suas operações para diversos segmentos de mercado, a grife francesa mantém sua oferta restrita, criando escassez proposital para sustentar a aura de exclusividade. Essa prática permite à empresa operar com margens de lucro elevadas, ao mesmo tempo em que evita problemas como excedentes de estoque ou liquidações, comuns em outras marcas.
“Quando você tem um modelo baseado em alta demanda e baixa oferta, não apenas mantém o desejo pela marca, mas também controla o ciclo de consumo”, explica Lara. “Não há necessidade de descontos ou promoções, o que preserva o valor percebido.”
A geopolítica do luxo
O cenário atual também reflete uma dinâmica geopolítica peculiar. O consumo de luxo na Ásia, excluindo o Japão, apresentou retração de dois dígitos, enquanto mercados como Estados Unidos e Europa demonstram maior resiliência. Ainda assim, o público-alvo da Hermès permanece relativamente imune às flutuações econômicas. Essa estabilidade contribui para a valorização consistente da marca em tempos de incerteza.
Por outro lado, a LVMH, com seu portfólio diversificado de 75 marcas em seis segmentos distintos — moda, beleza, joalheria, vinhos, entre outros —, sente o impacto de crises globais de forma mais acentuada. A exposição ao mercado internacional, embora ofereça diversificação de receitas, também amplia o risco em momentos de volatilidade econômica.
Apesar da atual liderança da Hermès, analistas do setor destacam que a disputa permanece acirrada. Bernard Arnault, CEO da LVMH, mantém participação acionária na Hermès, com 2% do capital social sob controle da família Arnault. Isso evidencia que, mesmo fora do pódio momentâneo, o grupo LVMH segue de perto os movimentos do concorrente.
Em tempos de redes sociais, onde a construção de imagem muitas vezes se resume a impulsionamentos e tráfego pago, as marcas de luxo tradicionais demonstram que reputação e valor simbólico ainda são ativos insubstituíveis. São décadas de posicionamento estratégico, narrativa bem construída e presença em espaços editoriais de credibilidade que sustentam sua liderança.
A disputa entre Hermès e LVMH segue aberta, mas uma coisa é certa: o luxo, mais do que nunca, está além do produto — ele é, sobretudo, uma história bem contada.
