Luksusmerker har dominert kunsten å eksklusivitet og begjær, og har utviklet strategier som går utover bare salg av produkter og skaper ekte opplevelser for forbrukerne. Denne markedsføringsmodellen har blitt studert og brukt i andre segmenter, inkludert digitalt, hvor behovet for differensiering og personalisering blir stadig mer tydelig.
Ifølge en undersøkelse fra Bain & Company vokser luksusmarkedet i gjennomsnitt med 6 % årlig, selv i perioder med økonomisk ustabilitet. Denne motstandskraften skyldes bruk av emosjonelle triggere og tilhørighetsstrategier, som får forbrukere til å se disse produktene som symboler på status og personlig oppnåelse.
Til åThiago Finch, spesialist innen digital markedsføring og grunnlegger av Holding Bilhon, de premiummerkene konkurrerer ikke om salgsmengde, men om å bygge en immateriell verdi. Luksusforbrukeren kjøper ikke bare et produkt, han investerer i en livsstil, i å høre til i en klubb. Denne logikken kan replikkeres i hvilket som helst marked som ønsker å skape forbindelse og lojalitet, sier han.
Eksklusivitet som markedsføringsverktøy
Prinsippet om knapphet er en av grunnpilarene til de store merkene. Selskaper som Hermès og Rolex bruker ventelister og begrenset produksjon for å skape en følelse av sjeldenhet. Denne modellen, i stedet for å skremme bort kunder, øker ønsket og styrker den aspirerende identiteten til merket.
Balenciaga, for eksempel, satser på dekonstruering og provoserende design for å skape engasjement, mens Loro Piana utmerker seg med ekstrem kvalitet på materialene og sofistikert diskresjon. Dior posisjonerer seg i den kollektive bevisstheten som et synonym for klassisk eleganse og tidløs innovasjon. Hver av disse merkene jobber med eksklusivitet på en unik måte, og skaper et økosystem av betydninger som resonnerer med spesifikke målgrupper.
Denne kontrollen over tilbud og etterspørsel skaper den såkalte "knapphetseffekten", som er mye studert innenfor forbrukerpsykologi. Når noe oppfattes som sjeldent eller begrenset, øker ønsket etter det eksponentielt. Dette fenomenet styrker ideen om at disse produktene er mer enn objekter; de er symboler på en status som er forbeholdt få.
I den digitale miljøet har denne strategien blitt tatt i bruk av selskaper som søker differensiering. Personalisering har også fått økt betydning: en studie fra McKinsey viser at selskaper som investerer i skreddersydde opplevelser, kan øke inntektene sine med opptil 15 %, siden forbrukerne verdsetter tilbud tilpasset deres behov.
Digitalt gjør det mulig å skalere strategier som tidligere var begrenset til den fysiske verden. I dag, med automatisering og dataanalyse, er det mulig å tilby hyperpersonaliserte opplevelser for hver kunde, noe som øker engasjementet og konverteringen, forklarer han.Fink.
Merkevarebygging og emosjonell engasjement
En annen forskjell ved luksusmerker ligger i å skape fortellinger som styrker oppfatningen av verdi. Louis Vuitton, for eksempel, posisjonerer seg ikke bare som produsent av kofferter og vesker, men som et merke knyttet til sofistikasjon og eventyr. Denne historiefortellingen styrker bedriftens identitet og skaper en emosjonell forbindelse med kundene.
I tillegg styrker uvanlige strategier denne eksklusiviteten. Et eksempel var da Louis Vuitton lanserte en veske inspirert av brødemballasje, solgt for over 20 000 reais. Denne typen produkter passer inn i logikken til moderne luksus, hvor identitet og ironi er viktigere enn funksjonalitet.
Et annet sentralt punkt er opprettelsen av eksklusive klubber. Noen merker, som Chanel, begrenser tilgangen til bestemte kolleksjoner, mens andre bruker invitasjoner til lukkede arrangementer som en måte å styrke tilhørigheten til en eksklusiv gruppe. Denne logikken med å "bli med i klubben" er en av de største fordelene for luksusmerker og kan kopieres av digitale selskaper som ønsker å øke oppfatningen av verdien av produktene sine.
Ifølge Finch har merker som klarer å gjøre sine forbrukere til spontane ambassadører en betydelig konkurransefordel. Engasjementet kommer ikke bare fra markedsføringskampanjer, men fra hvordan merket oppfattes av kunden. Selskaper som skaper en sterk identitet, klarer å få sine kunder til å bli en del av deres historie, sier han.
Hvordan bruke disse strategiene digitalt
På denne måten kan selskaper fra ulike sektorer dra nytte av prinsippene som brukes i luksusmarkedet for å øke sin rekkevidde og oppfattede verdi. Noen praksiser inkluderer:
- Opprettelse av eksklusivitet: lansere begrensede utgaver, tilby tidlig tilgang til produkter eller tjenester og begrense antallet kunder som blir betjent.
- Personalisering av opplevelsen: bruke kunstig intelligens og dataanalyse for å forstå preferanser og tilby skreddersydde tilbud.
- Bygging av fellesskap: investere i lojalitetsprogrammer og eksklusive grupper for å styrke tilhørighetsfølelsen.
- Historier som knytter bånd: skape fortellinger som styrker merkets verdier og formål, og skaper identifikasjon med publikum.
Teknologi og eksklusivitet: fremtiden for markedsføring
Fremskrittet innen kunstig intelligens og big data har gjort det mulig å implementere disse strategiene i stor skala. I digital markedsføring er personalisering ikke lenger et differensieringspunkt, men en nødvendighet.
Luksusmarkedet lærer at det ikke er nok å selge et produkt. Det er nødvendig å skape en unik opplevelse for kunden. I dag, med teknologi, er det mulig å anvende dette konseptet på enhver virksomhet og bygge et minneverdig merkevare, avslutter Finch.
