Å måle resultater av markedsføring og salg i kampanjer med én kanal er vanligvis en mer direkte prosess: velge målet som reflekterer ytelsen til en bestemt kanal og deretter beregne ROI. Men, hva skjer når kunden søker etter et produkt på nettstedet ditt, stiller spørsmål til en selger i den fysiske butikken og fullfører kjøpet via appen? I omnichannel, hvert kontaktpunkt teller — og denne kanalintegrasjonen, selv om den er verdifull for å øke resultatene, gjør målingen av avkastningen på investeringen mye mer kompleks.
I en omnichannel-kontekst vurderer ROI hvor mye en handling som integrerer flere kanaler, enten de er fysiske og/eller digitale, har gitt i finansielt avkastning i forhold til investeringen som er gjort. Likevel, mens det er mulig å korrelere investering og avkastning direkte i kampanjer med bare én kanal, kommer avkastningen fra summen av interaksjoner på ulike kontaktpunkter når det er flere kanaler involvert, ofte med lengre og ikke-lineære kjøpsreiser – noe som gjør dette til en ganske kompleks oppgave for mange selskaper.
Utover denne kompleksiteten i å vurdere påvirkninger fra ulike kanaler, er det også viktig å vurdere andre viktige utfordringer i denne reisen: dataintegrasjon, siden hver kanal samler inn informasjon i ulike formater og målinger; synligheten av hele reisen, ettersom deler av opplevelsen ofte ikke registreres på en sporbar og målbar måte; og overlapping av resultater som kan oppstå uten en integrert oversikt, når den samme konverteringen telles i mer enn én kanal, noe som forvrenger ROI.
Og hvilke skader kan oppstå ved å ikke være oppmerksom på disse forholdene, spesielt i et sterkt digitalt og tilkoblet marked? Ifølge en undersøkelse fra ILUMEO viser omtrent 20 % av medieinvesteringene ingen statistisk signifikant sammenheng med forretningsresultater som salg eller lead-generering. Det betyr at uten riktig måling kan en femtedel av markedsføringsbudsjettet gå tapt.
Denne opplysningen understreker viktigheten av å samle informasjon fra ulike kilder i én kanal og standardisere målinger, kanalenavn og sporinger, slik at man får en 360-graders oversikt over kundereisen og dermed en klar og objektiv forståelse av hvilken avkastning selskapet har oppnådd i hver enkelt kampanje. Og, i denne sammenhengen kan vi selvfølgelig ikke unngå å fremheve hvor verdifull teknologien kan være som en alliert.
Det finnes flere verktøy på markedet som kan hjelpe med denne målingen, som integrerte CRM-er som hjelper med å følge alle interaksjoner gjennom kundens livssyklus og konsolidere atferds-, transaksjons- og engasjementsdata; i tillegg til BI-løsninger som bidrar til å omforme store datamengder til lett forståelige dashbord. Mange av dem tillater til og med kartlegging av kundereiser og tildeling av vekt til hver kanal, noe som gjør denne analysen enda mer komplett og pålitelig for å støtte fremtidige beslutninger.
I denne sammenhengen finnes det ikke bare én enkelt indikator som bedrifter skal bruke, alt vil avhenge av den valgte strategien og målene de ønsker å oppnå. Til tross for dette er det noen uunnværlige aspekter som må prioriteres, som den totale avkastningen på kampanjen, CAC sammenlignet før og etter implementeringen av omnichannel, LTV (som måler den totale verdien en kunde genererer gjennom hele forholdet), konverteringsraten per kanal og tverrkanal (som identifiserer hvor forbrukerne avanserer i reisen), engasjement og retensjonsrate.
Denne dataanalysen gjør det mulig å kontinuerlig teste hypoteser, justere meldinger, segmenteringer og formater for å skape mer personlige opplevelser, øke engasjementet og dermed avkastningen på investeringen. Utfør disse kontrollene ofte, fordi forbrukeradferden endrer seg, og dette påvirker direkte ytelsen til kanalene innenfor omnichannel-kampanjestrategien.
Det viktigste av alt er å sikre kvaliteten og kontinuerlig oppdatering av disse dataene, siden det kan kompromittere hele ROI-analysen og føre til feilaktige beslutninger om virksomheten. Hemmelighheten er å forvandle tall tilinnsiktações acionáveis, já que, ao identificar quais canais têm maior impacto em cada etapa do funil, é possível redistribuir orçamento e esforços de forma mais inteligente e estratégica para elevar a conquista dos resultados desejados.
