Den kommersielle eiendommen er direkte involvert i sportsnæringen. Globale merker investerer millioner i å sponse sportsarrangementer og lager reklamekampanjer som vises over hele verden. Ifølge data fra Google Trends økte søkene etter uttrykkene "Olympiske leker 2024" og "OL" med henholdsvis 26,6 % og 12 % mellom 5. og 12. juli.
De Olympiske og Paralympiske leker i Paris 2024, med en forventet kostnad på € 9 milliarder (R$ 51,8 milliarder), er de utstillingsvinduene for de største globale merkevarene, men piratkopiering av produkter forårsaker allerede tap. Derfor ble det innført strenge regler for bruk av ringer og maskoter, og de offisielle sponsorene er de eneste som har tillatelse til å gjøre reklame.
Kontrollen av den legitime bruken av intellektuell eiendom og samsvar blir styrket i denne perioden. "Olympiske eiendommer" er elementer og konjunkturelle aspekter (navn og bilder) som er juridisk beskyttet, slik som: ringene, merket, flagget, begrepene "olympisk" eller "olympiske", merkene for Paris-2024-utgaven, som maskoter, fakler og offisiell plakat.
Den internasjonale olympiske komité utøver ekstremt strengt kontroll over hva selskaper kan gjøre med de olympiske eiendelene. Ifølge data fra den franske presse, ble bare frem til februar i år 1 500 produkter fjernet fra markedet eller ødelagt på grunn av brudd på politikken for bruk av intellektuell eiendom.
I løpet av den franske nasjonaldagen, nær Stade de France, hvor utøverne skal konkurrere i Paris-OL, invaderte politiet og stengte 11 butikker som solgte piratkopierte produkter. Dei konfiskerte 63 000 gjenstander, inkludert klær, sko og lærvarer med falske merker fra Louis Vuitton og Nike. Ti personer ble arrestert.
En av de største utfordringene med å lede, opprettholde og tilføre verdi til et kraftig merke som dette, er uten tvil å håndtere forfalskning. Ifølge en studie utført av IPEC (Intelligens i forskning og strategisk rådgivning) i 2020 ble det solgt 60 millioner fotballtrøyer i Brasil, hvorav 22 millioner var forfalskninger. Det er altså i Brasil, at 37 % af fodboldtrøjerne er falske. På økonomisk måte var tapet på 9 milliarder R$ i 2021, ifølge en undersøkelse fra Det nasjonale forumet mot piratkopiering og ulovlighet (FNCP).
På den ene siden er synlige tiltak for å avskrekke motparter essensielle for å håndtere immaterielle eiendeler. På den annen side må den økonomiske situasjonen til den gjennomsnittlige brasilianske forbrukeren vurderes. Data samlet av Amsterdam University viser en betydelig sammenheng mellom inntekt og forbruk av kopiprodukter generelt, og det er også påvist at størstedelen av de som konsumerer kopiprodukter i Brasil begrunner handlingen med de høye prisene som praktiseres i markedet.
Gjennom tidene har ulike innovasjoner dukket opp for å imøtekomme idrettenes krav om en mer rettferdig konkurranse og bedre prestasjonsforhold for utøverne selv. Når man tenker på patenter, tenker mange umiddelbart på beskyttelse av komplekse teknologier, hovedsakelig knyttet til farmasøytiske, telekommunikasjons-, bioteknologiske, industrielle prosesser, robotikk og andre områder. Det få vet er at selv en tilsynelatende enkel ball kan omfatte en så innovativ teknologi at den er berettiget til patentbeskyttelse.
Innovative teknologier brukt i konkurranser, som tidtakingssystemer, sportsutstyr som svømmebriller, klær og infrastruktur, er beskyttet av patenter; liksom designet av nytt sportsutstyr, uniformer og andre innovasjoner er beskyttet av industridesignregistreringer, noe som fremmer innovasjon og sikrer at oppfinnerne kan få avkastning på sine investeringer.
Vi må fremheve «ambush marketing», markedsføring av ambush som brukes av entreprenører som søker å assosiere seg med prestisje og berømmelse til noen sportslige, sosiale og kulturelle arrangementer, uten tillatelse fra arrangørene, noe som kan skje gjennom brudd på immaterielle rettigheter (merker og opphavsrettigheter) eller urettferdig konkurranse og ulovlig berikelse.
Forbudet mot ambush-markedsføring har som mål å beskytte de offisielle arrangørenes investeringer, som er avgjørende for gjennomføringen av arrangementene, som de olympiske leker. Det forstås som at ambush-markedsføring er en praksis som krenker andres rettigheter og bør forstås som negativ oppførsel og/eller atferd. På den annen side er det gjennom anledningbasert markedsføring mulig å utnytte arrangementer, konserter og andre anledninger uten noen form for krenkelse eller urettmessig tilknytning, ved å utnytte den naturlige atferden til forbrukeren og den økte engasjementet knyttet til disse tidene for å øke merkevarens synlighet, stimulere salget og øke kundelojaliteten.
I henhold til offentlige opplysninger utgjør inntektene fra sponsorbedrifter den nest største inntektskilden for OL-arrangementet, kun slått av TV-sendinger. For Paris 2024 Olympic Games, it is estimated that the amounts invested in advertising by over 60 event sponsors have reached approximately €1.24 billion.
Bruken av AI vil være revolusjonerende under Paris-OL. I dokumentet 'Olympisk agenda for AI' brukes avansert teknologi til å oppdage utøvere, forbedre sportslig ytelse, berike opplevelsen for tilhørere og administrere store konkurranser. Sikkerheten for spillene vil også bruke AI. En lov vedtatt i fjor av det franske parlamentet tillot unntaksvis "algoritmiske behandlinger" for analyse av overvåkingskameraer under arrangementet.
Gabriel Di Blasi og Paulo Parente er medstiftere av Di Blasi, Parente & Associados, et advokatfirma spesialisert på immaterialrett: www.diblasiparente.com.no
