Vi lever i en tid hvor det aldri har vært snakk om så mye formål i merkevarenes verden, og det har aldri vært så vanskelig å stole på det de sier. Spennende kampanjer, manifestasjoner fulle av gode intensjoner, forpliktelser til sosiale, miljømessige og kulturelle saker, alt virker feilfritt. Men like just a little deeper to see the mismatch between speech and practice. Og det er nettopp her problemet ligger: branding er ikke tale, det er konsistens. For øyeblikket ønsker merker å fremstå som menneskelige, bærekraftige, innovative og mangfoldige. Men ikke alltid villige til å opprettholde disse verdiene når det krever ofring, revisjon av prosesser eller tap av fortjeneste. Det som ofte ses er ytelsen til et formål som forsvinner i hverdagen, hvor den virkelige testen finner sted.
Men like you are so rare. I henhold til Edelman Trust Barometer 2023 sier 71 % av forbrukerne at de ville mistet tilliten til et merke som ikke handler i samsvar med sine erklærte verdier, selv om det har gode intensjoner. I tillegg sier 64 % at deres kjøpsbeslutninger er styrt av selskapenes verdier. Med tillit oppnås ikke med slagord. Den bygges opp med konsistente valg, ofte usynlige for forbrukerens øyne, men dypt avslørende.
Den ekte merkevarebygging skjer når ingen ser på, det vil si når en kundeservice svikter og selskapet håndterer det med empati, i det øyeblikket en intern krise krever mot og åpenhet, eller når muligheten til å tjene penger oppstår, men etikken kaller til den motsatte siden. Det er i disse stille og hverdagslige øyeblikkene at merket avsløres, eller motsies. Kantar, i sin rapport BrandZ Global 2022, understreker dette ved å vise at merker som oppfattes som autentiske og pålitelige, vokser opptil tre ganger mer i verdi enn de som bare opprettholder god kommunikasjon. Det er derfor ikke et spørsmål om estetikk eller synlighet, men om integritet i hvert kontaktpunkt med publikum, ansatte og samfunnet.
Dermed begynner ikke den nye merkevaren med en logo. Begynner med vanskelige spørsmål: «Hvem er vi?», «Hvorfor eksisterer vi?», «Hva tror vi så sterkt på at vi ikke er villige til å forhandle?» Disse svarene passer ikke i en slagord, men de definerer hele kulturer. Det er de som styrer markedsføringen, former beslutninger og inspirerer teamet, selv (og spesielt) når det ikke er noen kampanje i gang. Et ekte merke kommuniserer verdi selv i stillhet. Selv om det er feil, hedrer prinsipper. Selv under press, gir ikkje etter inkonsistens. Og når dette skjer, merker publikum det, på samme måte som de merker når fortellingen ikke holder.
Til slutt handler branding om integritet. Det handler om løftet et merke gir, og den daglige forpliktelsen, ofte usynlig, krevende og til og med upopulær, om å oppfylle det. Hver interaksjon med publikum er en test av denne integriteten. E esse teste não se vence com frases de efeito, mas com atitudes consistentes. Ou seja, marca não é o que se diz com o microfone ligado; é o que se confirma quando ninguém está olhando.
