Måling er kjernen i digital markedsføring. Det viktig at vi kan vise den direkte sammenhengen mellom en annonse som er vist og den ønskede handlingen, enten det er å fange leads eller til og med kjøpe et produkt. Det slik viser markedsførere hvilken avkastning de har oppnådd.
For øyeblikket er tredjepartscookies – som gjør det mulig å spore kunder på tvers av ulike nettsteder – verktøyet som muliggjør måling og effektivitet av online annonsering og kundesegmentering. Men dette er et scenario som har vært veldig aktivt: nylig så vi Google trekke tilbake planene om å fjerne tredjerskaker i Chrome, en initiativ som har vært mye diskutert de siste årene og som, siden januar 2024, har vært i tidlige tester med markedet.
Forslaget er nå å ikke avbryte bruken av tredjepartscookies, men heller gi brukeren mer autonomi i valgene om dem. Dette er bare en av de viktige endringene som skjer, og som vil gjøre det mer utfordrende for fagfolk i feltet ikke bare å måle kampanjer, men også å segmentere dem.
Bruken av AI i Retail Media
Nylig leste jeg enundersøkelse blant annonsører i forbrukervareindustrien que apontou que a grande maioria dos profissionais entrevistados está pronta para adotar a IA para segmentação, veiculação de anúncios relevantes aos clientes e outros aspectos da publicidade.
Siden Retail Media dekker hele kundereisen, inkludert det siste beslutningøyeblikket når kjøpere er i detaljistens digitale kanaler eller i fysisk butikk, kan vi forstå at bruk av AI for å koble seg til kundene i dette avgjørende øyeblikket kan gi annonsørene en stor konkurransefordel.
Studien viser at 45 % av respondentene tror at AI vil hjelpe med analyse og utnyttelse av kjøpsatferd. Men det er viktig å huske at den menneskelige analysen vil forbli avgjørende gjennom hele prosessen.
Andre andre relevante data fra undersøkelsen gjelder andre utfordringer som annonsørene står overfor: 54 % anser AI som avgjørende for en sømløs integrasjon av online og offline data; 29 % anser AI som nyttig, men ikke essensiell, da andre verktøy kan håndtere dataintegrasjon; og 15 % har bekymringer om personvern i forbindelse med AI-integrasjoner.
På denne måten er det viktig å forstå kompleksiteten i å analysere og bruke kjøperdata – spesielt når det er kryssreferanser mellom netthandel og fysisk butikk.
Slutt – og tilbake – av støtten for tredjeparts informasjonskapsler
De de siste årene har markedet sterkt diskutert Googles beslutning om å avslutte bruken av tredjeparts cookies i nettleseren Chrome. Selv om Firefox og Apple allerede har tatt denne beslutningen for en stund siden, er den største påvirkningen på Chrome – på det tidspunktet denne artikkelen ble skrevet, har nettleseren en markedsandel på 65 % globalt. Imidlertid, i juli 2024, bestemte selskapet seg igjen for å endre kurs: å opprettholde støtten til informasjonskapsler, men gi brukeren mer kontroll over dem. Det er fortsatt ikke helt klart hvordan dette vil fungere, men det er en beslutning som vil ha stor innvirkning på onlineannonsering.
Regelverk som GDPR (i Europa), CCPA (i California) og LGPD (her i Brasil) har kommet for å bli, og presset for mer personvern vil fortsette å øke i de neste månedene og årene. Dette betyr selvfølgelig at annonsørene må investere i utviklingen av sine prosesser og ta i bruk innovative tilnærminger for å opprettholde effektiviteten og overvåke virkningen av kampanjene sine.
Takket være det nye samarbeidet med Google og deres Ads Data Hub (ADH), kan markedet utvikle løsninger for å møte disse utfordringene, som gjør det mulig å fange opp indikatorer for reklamekanaler og deretter måle salgsytelsen til en kampanje uten å måtte bruke tredjeparts informasjonskapsler. Det er det RelevanC gjør, ved å kombinere Googles DSP-plattformer med transaksjonsdata og produsere relevante salgsindikatorer for kundene.
Ao vincular o ADH em conjunto com dados próprios, agora podemos reconciliar a publicidade online com os dados first-party de vendas na loja física, possibilitando a análise de quantas pessoas viram um determinado anúncio, ao mesmo tempo em que cruzamos esse público impactado com os compradores de um produto similar ou tangencial. Com este nível de informação podemos fornecer indicadores relevantes para analisar o impacto de um anúncio nas vendas de um produto ou de categorias similares.
Um dos pontos principais de soluções que utilizam apenas dados agregados e anonimizados é que o Google ADH garante que a privacidade do cliente e as regulamentações como o GDPR ou a LGPD sejam respeitados, impedindo a inspeção dos dados de identificação pessoal. Se um cálculo submetido à ADH não respeitar as verificações de privacidade, por exemplo, o resultado não estará acessível.
O ADH permite a utilização de diversas fontes de dados, como Display Video 360 (DV360) e o Google Ads, e esses dados contêm informações como quem visualizou um anúncio e quando. Assim, é possível constatar quantas pessoas visualizaram aquele anúncio específico naquele dia, mas não conseguimos identificar os indivíduos envolvidos.
Ao fornecer aos varejistas a capacidade de conciliar a exposição publicitária com os dados de vendas, bem como a segmentação direta de clientes sem a utilização de cookies de terceiros, vale destacar que é, sim, possível ajudar os anunciantes a manterem seus investimentos em estratégias de Retail Media rentáveis e contínuos. Além de, é claro, mensurar e mostrar de forma palpável o resultado das campanhas. E é importante ressaltar: estratégias que sigam as regulamentações de uso de dados e mantenham a privacidade do consumidor protegida são uma prioridade!
