Når det gjelder B2B-markedsføring, spesielt innen teknologimarkedet, legger jeg ofte merke til forvirring blant noen fagfolk mellom konverteringer og reelle forretningsmuligheter. Denne situasjonen kan føre til oppblåste rapporter, men lite effektive.
Derfor er det viktig at markedsføringsledere forstår forskjellen og justerer sine forventninger og målinger slik at investeringene i kampanjer blir virkelig effektive.
Hva er en konvertering?
Konverteringer representerer interaksjoner eller handlinger utført av en bruker som svar på et markedsføringsstimuli, for eksempel:
- Last ned rik innhold, some-bøkereller guider;
- Fylling av skjemaer ilandingssider;
- Se å se på enwebinareller video;
- Like eller kommenter et innlegg på sosiale medier.
Selv om disse handlingene viser engasjement, betyr det ikke nødvendigvis at det er en kjøpsintensjon. Som den marketingeksperten Mark Ritson tydelig fremhever:
Markedsføring som genererer aktivitet, men ikke kvalifiserte leads, er bare et utprøving av tomhet.
Vurder dette tilfellet hentet fra et skjema (anonymiserte data):
- Identifikator:kontakt
- Navn:gyldig
- Telefon:(11) 99999-9999
- Firma navn:abc tech
- Melding:Hei, jeg vil gjerne lære om teknologitjenesten. Kan du få tak i en plan med ansvarlige?
- Termosolje[«på»].
- Opprinnelse:organisk søk | google
Denne typen konvertering er et godt eksempel på ekte interesse, men mange rapporter viser mindre relevante interaksjoner som om de var reelle muligheter.
Hva er en reell mulighet?
En ekte mulighet går utover overfladisk samhandling. Det er det øyeblikket hvor enledviser tydelige tegn på interesse for å løse et problem som løsningen din kan løse. Noen typiske kjennetegn er:
- Direkte kontakt for å be om mer informasjon om produktet eller tjenesten;
- Visning av samsvar med den ideelle kundprofilen (ICP);
- Forespørsel om å avtale et møte med klar kjøpsbeslutning på horisonten.
Jeg deler saken hentet fra et skjema som viser enledmer avansert i salgstrakten (anonymiserte data):
- Identifikator:kontakt
- Navn:gyldig
- Telefon:(31) 88888-888
- Firma navn:konsulenttjeneste xyz
- Melding:Hei, jeg jobber for et konsulentselskap, og min klient så suksesshistorien din med selskapet X. Jeg ønsker å vite hvilke løsninger dere brukte for dette prosjektet.
- Termosolje[«på»].
- Opprinnelse:organisk søk | google
Her er det en reell og kontekstuell interesse, som indikerer et mer avansert stadium i kjøpsprosessen.
Hvor lurer konverteringene rapportene?
De tradisjonelle rapporter skjuler ofte den sanne ytelsen ved å presentere tall som:
- Oppblåste tall for nedlastinger av rike materialer;
- Økning i sidevisninger og klikk;
- Leadsopprinnelig fra betalte kampanjer eller SEO, men uten fordypning i salgstrakten.
En studie fra Demand Gen Report avslørte at 95 % avledningergenerert av B2B-kampanjer er ikke klare til å kjøpe, mens bare 5 % er i det ideelle søketilstanden for løsninger.
Det betyr at mange av konverteringene som er presentert som suksess i møter kan være fra personer som:
- Deppet ene-bokfordi de synes emnet er interessant;
- De så enwebinarbare for læring;
- Dei en kommentar på et innlegg av ren nysgjerrighet, uten noen intensjon om å kjøpe.
Hvordan identifisere den egentlige intensjonen i B2B-teknologimarkedet?
For å skille mellom overfladiske konverteringer og reelle muligheter, vurder følgende indikatorer:
- Fullt profil i lead
- Navn og kontakt oppgitt frivillig;
- Velg godt etablert firmanavn.
- Proaktiv melding med forretningskontekst
- Kilde og opprinnelsesreise
- Klar opprinnelse som organisk søk med transaksjonsintensjoner;
- Konsistent og relevante interaksjonshistorikk;
- Beslutningssyklus for B2B-markedet
- Vurdere om denleder i kjøpsøyeblikket er kritisk for å skille de nysgjerrige fra kjøperne.
Hvordan forbedre kvaliteten på rapportene?
Segmenter dineledelsepå trinn i salgstrakten
- Topp av trakten: generell interesse;
- Midt i trakten: utforsker alternativer;
- Bunn av trakten: klare til å bestemme seg.
2. Ta i bruk kvalitetsmålinger for leads, som:
- Planleggingsfrekvens for møter;
- Prosentandel avLeadsKvalifiserte markedsføringsleads (MQL)
- Konverteringsrate avLeadsKvalifiserte markedsførere forLeadsKvalifiserte salgsledere (SQL)
3. Utstyr salgsteamet ditt for å skille mellom nysgjerrige og ekte kjøpere.
Derifere derfor konverteringen fra den faktiske muligheten er det som skiller kampanjer frainnkommendemarkedsføring som skaper verdi, men som bare gir pene tall i rapporter. B2B Tech-markedet, med sine lange beslutningssykluser, krever at markedsføringslederne ikke bare tiltrekker, men også kvalifiserer med presisjon.
Og du, hvordan skiller du dine målinger?
