De activaties met influencers verliezen terrein bij merken, met influencer marketing dat met 19 procentpunten daalt in de mediavermogen van adverteerders van 2023 naar 2024. Ondanks deze devaluatie is het rendement op investering (ROI) van influencers de enige met een groeiende trend, met een dubbele cijferige procentuele stijging jaar na jaar. De conclusies maken deel uit van de studie uitgevoerd door de martech Uncover.
Het onderzoek evalueerde 11 merken uit verschillende sectoren, elk met ten minste één model voor Marketing Mix Modeling (predictieve modellering voor optimalisatie van marketinggegevens), in de periode van januari 2022 tot mei 2024. De resultaten variëren van de lage strategische duidelijkheid van adverteerders met influencer marketing tot het onderbenutten van influencers door merken.
Gebrek aan strategie in de acties met influencers…
De enquête heeft vastgesteld dat de helft van de adverteerders influencer marketing doet, maar dat slechts 4% van het mediabudget van degenen die dat doen, aan dit soort activatie wordt besteed. Het feit dat 70% van de adverteerders geen specifieke funnelstrategie voor influencer marketingacties vaststelt, trekt nog meer de aandacht. Onder degenen die activeringen uitvoeren met een bepaald doel, verschijnt bewustwording op de eerste plaats, gevolgd door conversie.
...Te veel ruimte om meer in invloed te investeren
Naast een klein aandeel in het mediabudget wordt influencer marketing onder de benodigde niveaus uitgevoerd om relevante rendementen te genereren. De analyse wijst uit dat adverteerders 23% meer zouden moeten investeren in dit soort strategieën, die een kracht aan het digitale toevoegen die gelijk is aan de ad stock (meting van de tijd die nodig is voordat de media effect heeft) van offline media.
Het langetermijneffect van influencer marketing is zelfs hoger en langduriger dan dat van offline media, met een afname pas vanaf de vierde week na uitzending van de media. De piek van de influencer-ad stock concentreert zich voornamelijk in de tweede week na uitzending.
Het rendement op investering van influencers is de enige met een groeiende trend, met een procentuele toename van twee cijfers jaar na jaar. Van 2023 naar 2024, de groei van de invloed-ROI was 51%; van 2022 naar 2023, steeg deze met 68%. De investering in influencers neemt echter jaar na jaar af, wat leidt tot het verlies van de kans om de efficiëntie van de mediamix te vergroten.
