De digitale reclamewereld ondergaat een ongekende transformatie. Het tijdperk van onderbrekende advertenties maakt plaats voor native, boeiende inhoud die authentiek is opgebouwd — en deze verandering herdefinieert de hele logica van betrokkenheid, conversie en merkopbouw. Het onderwerp werd besproken in de meest recente aflevering van deSocial Media Gesprek, podcast van mLabs, die bijeenkwamRafael Kiso, oprichter en CMO van het platform, enBruno Lopes, hoofd verkoop TikTok Brazilië.
Volgens de executives wordt digitale marketing gedreven door nieuwe dynamieken die prioriteit geven aan oprechte verbinding met het publiek, en niet meer alleen aan het aantal impressies of oppervlakkig bereik. "TikTok is niet zomaar een sociaal netwerk, het is een omgeving van ontdekking, entertainment en emotionele verbinding. De merken die dat begrijpen, behalen uitzonderlijke resultaten," aldus Lopes.
De uitspraak wordt ondersteund door cijfers: TikTok heeft meer dan 2 miljard wereldwijde gebruikers, met Brazilië als een van de belangrijkste markten, en 87% van de gebruikers zegt nieuwe merken organisch op het platform te hebben ontdekt, volgens interne gegevens.
Traditionele metrics zijn niet meer voldoende
Een van de hoogtepunten van het gesprek was de kritiek op het gebruik van verouderde indicatoren, zoals bereik en CPM. "Veel merken richten zich nog steeds op vanity metrics, maar deze cijfers op zich betekenen niets," waarschuwde Lopes. Hij noemde gevallen waarin campagnes met 1 miljoen weergaven op TikTok meer conversies opleverden dan andere met 10 miljoen op traditionele platforms, dankzij de gekwalificeerde betrokkenheid.
Kiso vulde: "Performance in marketing vandaag gaat niet alleen over het optimaliseren van biedingen of korte-termijn KPI's. Het gaat om het creëren van echte connecties. Op TikTok verkoopt een goed uitgevoerde campagne niet alleen, maar bouwt ook merkwaarde op, en dat is onschatbaar."
TikTok Shop en de evolutie van social commerce
De opkomst van TikTok Shop kreeg ook aandacht in het gesprek. Voor Lopes vertegenwoordigt het hulpmiddel een mijlpaal in de manier waarop consumenten digitaal producten kopen: "We creëren een compleet ecosysteem waarin de consument een product ontdekt, zich laat inspireren en koopt, allemaal in enkele seconden."
Kiso gaf praktische voorbeelden van de werking van mLabs met merken die deze geïntegreerde aanpak hebben aangenomen: "De Sallve, een schoonheidsmerk, heeft zijn verkoop met 40% verhoogd door native advertenties te combineren met TikTok Shop. De Renner, een mode-retailer, heeft zijn kosten per acquisitie met 30% verlaagd door creators te integreren in de prestatiegerichte strategie."
Deze vooruitgang is rechtstreeks verbonden met de versnelde groei van social commerce in Brazilië. Volgens het Retail Report 2025 van Adyen gebruikt 55% van de Brazilianen al sociale media als koopkanaal, terwijl 37% aangeeft dat ze geneigd zijn een product te kopen wanneer het populair is op sociale media, een gedrag dat de strategische rol van content bij de aankoopbeslissing versterkt.
Inhoud die relevant is als strategisch actief
Het gesprek bevestigde dat bedrijven die TikTok nog steeds beschouwen als een sociale netwerksite voor "jongeren", tijd en markt verliezen. "Wie nog steeds deze beperkte visie heeft, laat een van de grootste zakelijke kansen van de huidige tijd voorbijgaan," waarschuwde Lopes. Kiso was nog directiever: "De bedrijven die investeren in relevante inhoud, gegevens en platforms zoals TikTok zullen de komende jaren vooroplopen."
