Het meten van marketing- en verkoopresultaten in campagnes met één kanaal is meestal een eenvoudiger proces: het kiezen van een doel dat de prestaties van een specifiek kanaal weerspiegelt en daaruit de ROI berekenen. Maar wat als de klant een product op uw website zoekt, vragen stelt aan een verkoper in de fysieke winkel en de aankoop via de app afrondt? In omnichannel telt elk contactpunt — en deze kanaalintegratie, hoewel waardevol om resultaten te versterken, maakt het meten van de return on investment veel complexer.
In de omnichannel-context beoordeelt de ROI hoeveel financiële opbrengst een actie die meerdere kanalen integreert, of ze nu fysiek en/of digitaal zijn, heeft opgeleverd in verhouding tot de gemaakte investering. Toch, terwijl bij campagnes op één kanaal het mogelijk is om investering en rendement rechtstreeks te correleren, komt het rendement bij meerdere gerichte kanalen voort uit de som van interacties op verschillende contactpunten, vaak met langere en niet-lineaire kooptrajecten – wat deze taak voor veel bedrijven behoorlijk complex maakt.
Naast deze complexiteit bij het beoordelen van invloeden afkomstig van verschillende kanalen, is het ook belangrijk om andere belangrijke uitdagingen van deze reis te overwegen: de integratie van gegevens, omdat elk kanaal informatie verzamelt in verschillende formaten en metingen; de zichtbaarheid van de volledige reis, aangezien vaak delen van de ervaring niet op een traceerbare en meetbare manier worden geregistreerd; en de overlapping van resultaten die kan optreden zonder een geïntegreerd overzicht, wanneer dezelfde conversie in meer dan één kanaal wordt meegerekend, waardoor de ROI wordt vertekend.
En wat zijn de nadelen van het niet letten op deze zorgen, vooral in een sterk digitale en verbonden markt? Volgens een onderzoek van ILUMEO vertonen ongeveer 20% van de mediainvesteringen geen statistisch significante relatie met de bedrijfsresultaten, zoals verkoop of leadgeneratie. Dit betekent dat zonder de juiste meting, een vijfde van het marketingbudget verspild kan worden.
Deze gegevens benadrukken het belang van het centraliseren van informatie uit verschillende bronnen in één kanaal en het standaardiseren van metrics, kanaalnamen en tracking, zodat er een 360°-beeld ontstaat van de klantreis en men een duidelijk en objectief inzicht krijgt in de opbrengst die het bedrijf uit elke campagne heeft gehaald. En in dat opzicht kunnen we natuurlijk niet nalaten te benadrukken hoe waardevol technologie kan zijn als bondgenoot.
Er zijn verschillende tools op de markt die kunnen helpen bij deze meting, zoals geïntegreerde CRM-systemen die helpen alle interacties gedurende de klantlevenscyclus te volgen en gedrags-, transactie- en betrokkenheidsgegevens te consolideren; naast BI-oplossingen die bijdragen aan het omzetten van grote hoeveelheden gegevens in gemakkelijk interpreteerbare dashboards. Veel ervan maken zelfs het mogelijk om reizen in kaart te brengen en elk kanaal een gewicht toe te kennen, waardoor deze analyse nog completer en betrouwbaarder wordt om toekomstige beslissingen te onderbouwen.
In die zin is er niet slechts één enkele indicator die door bedrijven moet worden gebruikt; alles hangt af van de gekozen strategie en de doelen die ze willen bereiken. Desalniettemin zijn er enkele onmisbare prioriteiten, zoals de algehele ROI van de campagne, CAC vergeleken vóór en na de implementatie van het omnichannel, LTV (dat de totale waarde meet die een klant gedurende de relatie genereert), conversieratio per kanaal en cross-channel (identificerend waar consumenten vooruitgang boeken in de reis), betrokkenheid en retentieratio.
Deze gegevensanalyse stelt je in staat om voortdurend hypotheses te testen, berichten, segmentaties en formaten aan te passen om meer gepersonaliseerde ervaringen te creëren, waardoor de betrokkenheid wordt verhoogd en dus ook het rendement op investering. Voer deze controles regelmatig uit, omdat het consumentengedrag verandert en dit direct invloed heeft op de prestaties van de kanalen binnen de omnichannel-campagnestrategie.
Het belangrijkste hiervan is het waarborgen van de kwaliteit en voortdurende actualisering van deze gegevens, aangezien dit de hele ROI-analyse kan compromitteren en tot verkeerde zakelijke beslissingen kan leiden. Het geheim is getallen om te zetten ininzichtenaçãoáveis, aangezien het identificeren van welke kanalen de grootste impact hebben in elke fase van de trechter, het mogelijk maakt om budget en inspanningen op een slimmere en strategischere manier te herverdelen om de verwezenlijking van de gewenste resultaten te verhogen.
