Historisch gezien is de detailhandel de afgelopen honderd jaar aanzienlijk geëvolueerd. Vanaf het ontstaan van de eerste fysieke winkels, die onafhankelijk opereerden zonder integratie tussen vestigingen, tot het huidige landschap gedomineerd door digitalisering en realtime integratie, ondergaat de sector technologische en gedragsveranderingen die de consumentenervaring ingrijpend hebben veranderd.
In de beginjaren van de detailhandel functioneerden fysieke winkels geïsoleerd. Elke eenheid had eigen voorraadbeheer, klantenservice en management. De belangrijkste focus lag op de lokale ervaring van de consument. Zo eenvoudigheid werd echter onhoudbaar door de groei van detailhandelsnetwerken, samenlevingen en de steeds complexere relaties tussen merken en consumenten.
De komst van geïntegreerde managementsystemen in het begin van de jaren 90, zoals ERP's (Enterprise Resource Planning), was de eerste stap naar centralisatie van de operaties, waardoor een nieuw tijdperk van schaalbaarheid voor bedrijven werd ingeluid.
Bovendien, met de komst van nieuwe kanalen zoals telefoon, e-mail en digitale platforms, begon de detailhandel te opereren in een complexere omgeving. Multichanneliteit ontstond als reactie op deze diversificatie van contactpunten, waardoor de consument op verschillende manieren met het merk kon communiceren en via meerdere contact- en ontmoetingspunten.
In de praktijk heeft multichanneling consumenten in staat gesteld online te kopen en af te halen in de winkel, of zelfs post-sales oplossingen te zoeken via kanalen zoals WhatsApp en sociale media. Recente gegevens wijzen uit dat 50% van de consumenten de voorkeur geeft aan het oplossen van after-sales problemen via WhatsApp, wat het belang benadrukt van het aanbieden van snelle, handige opties die rechtstreeks met de consument communiceren.
Echter, ondanks dat het efficiënt is, slaagt multichannel vaak niet in het bieden van een geïntegreerde ervaring. De operaties van verschillende kanalen communiceren meestal niet met elkaar, wat leidt tot frustraties voor de consument en operationele uitdagingen voor bedrijven.
Unified Commerce: de volledige integratie
Gezien dit scenario verschijnt Unified Commerce als de natuurlijke evolutie van multichannel, die een geïntegreerde en gecentraliseerde aanpak biedt, waarbij gegevens, voorraden, logistiek en klantenservice worden samengebracht in één enkel orkestratiesysteem. Het doel is om een soepele en realtime ervaring te bieden aan de consument, ongeacht het gebruikte kanaal.
Unified Commerce gaat niet alleen over het verbinden van verkoopkanalen. Het is noodzakelijk om de hele keten van operaties te integreren, van voorraadbeheer tot leveringslogistiek, door gebruik te maken van geavanceerde technologieën zoals Kunstmatige Intelligentie en Big Data om behoeften te voorspellen en interacties te personaliseren. Het concept voldoet aan de verwachtingen van consumenten voor naadloze ervaringen, waarbij er geen barrières zijn tussen het fysieke en het digitale. Het is een evolutie, mogelijk gemaakt door technologie, van het concept vanomnichannel, zo besproken maar altijd met grote moeite door bedrijven geïmplementeerd.
Verschillende retailers hebben Unified Commerce al als kernstrategie aangenomen. Voorbeelden zijn:
WalmartDe reusachtige detailhandelaar heeft zwaar geïnvesteerd in technologie om haar online en fysieke operatie te integreren, waardoor klanten overal kunnen kopen en de producten snel en efficiënt kunnen ontvangen.
AmazonHoewel het traditioneel een digitaal platform is, breidt het bedrijf zijn fysieke aanwezigheid uit met initiatieven zoals Amazon Go, waar de integratie van gegevens en technologie wachtrijen elimineert en de winkelervaring vereenvoudigt.
Magazine LuizaIn Brazilië is Magalu een voorbeeld van hoe volledige integratie de klant kan ten goede komen. Het bedrijf gebruikt systemen die voorraad, logistiek en klantenservice verbinden, waardoor de consument kan kiezen waar en hoe hij de producten ontvangt.
De implementatie van Unified Commerce is echter niet eenvoudig. Het omvat technische uitdagingen, zoals de integratie van legacy-systemen, en strategische uitdagingen, zoals het trainen van teams om te opereren in een sterk verbonden omgeving. Daarnaast vereist het aanzienlijke investeringen in technologie en infrastructuur, veranderingen in de stimulatie- en beloningsmechanismen van de verkoopteams, de klant echt centraal stellen in het beheer, en nog veel meer.
Aan de andere kant zijn de voordelen duidelijk. Bedrijven die Unified Commerce toepassen, kunnen beter voldoen aan de eisen van de moderne consument, waardoor de klantloyaliteit toeneemt en de operationele efficiëntie wordt verbeterd. In een steeds competitievere markt kan dit een doorslaggevend verschil maken.
Dus, de overgang van multichannel naar Unified Commerce vertegenwoordigt een revolutie in de detailhandel. Meer dan technologische verandering is het de culturele transformatie die de consument centraal stelt in alle operaties. Bedrijven die deze verandering omarmen, zullen beter voorbereid zijn om te concurreren in een omgeving waar de klantervaring de meest waardevolle munt is. De volledige integratie is geen onderscheidend kenmerk, maar een noodzaak voor wie relevant wil blijven op de huidige markt.
