Ongeacht de markt, de grootte van het bedrijf en de vele realiteiten: de impact van de reputatie en de klantloyaliteit leiden tot grotere en betere verkopen, net zoals de toegevoegde waarde in premiumproducten en -diensten gericht op het meest loyale segment van merken en bedrijven.
Een bedrijf dat loyale klanten wil hebben, moet loyaliteit intern begrijpen van hoog tot laag – zelfs door de portier die een bezoek hartelijk ontvangt. De reputatievoordelen strekken zich uit tot loyaliteit bij alle doelgroepen: klanten, leveranciers, krediet- en investeringsinstellingen, de pers, wederverkopers, dienstverleners en zo verder.
Wie loyale klanten het meest winstgevend zijn, twijfelt niemand.
Ten eerste ontzien ze bedrijven en merken van de enorme inspanning om klanten aan te trekken die nog niet overtuigd zijn van hun producten en diensten. Ten tweede, omdat ze het potentieel hebben om meer en beter te consumeren dan de anderen, waardoor de resultaten in volume en winstgevendheid toenemen.
Dat weten ook allemaal: loyale klanten worden vaak echte ambassadeurs, waardoor de reikwijdte van de bekendmaking over merken en bedrijven organisch en gekwalificeerd wordt uitgebreid – vooral in tijden van de dominantie van sociale media, waar aanbevelingen of goede beoordelingen essentieel zijn voor de aankoopbeslissing van consumenten.
Daar komt de beroemde reputatie binnen.
Bedrijven met een goede reputatie verkopen meer, doen betere zaken, hebben grotere kansen op succes in onderhandelingen. Vermarkters van gerenommeerde bedrijven besteden minder tijd in wachtruimtes, worden met meer aandacht ontvangen en hebben meer gemak om te praten met de verschillende mensen die, op de een of andere manier, een belangrijke rol kunnen spelen op een bepaald moment in het verkoopproces, bij ontvangst van documenten of het oplossen van openstaande zaken.
Niemand kiest een merk, product of dienst waarvan de reputatie in het geding is.
De kwestie is dat je een goede reputatie moet opbouwen in veel gebieden, aangezien deze, de reputatie, gedurende het hele leven wordt opgebouwd, stuk voor stuk, zoals in een gigantische puzzel waarin één stuk – misschien wel het subtielste – een afspiegeling is van de kwaliteit van de relatie met klanten en andere belanghebbenden.
Stel je een uiterst tevreden klant voor met zijn aankoop. Het onderzoek voorafgaand aan de aankoop toonde een legioen van aanbidders. Het verkoop- en betalingsproces dat je tegenkwam was vlot, vaak met vriendelijke, beleefde en behulpzame professionals onderweg. De levering op tijd gaf een extra puntje tevredenheid. Het gebruik van het product liet echter enige twijfel achter en de klant nam contact op met de technische ondersteuning, waar hij te maken kreeg met chagrijnige of ongeduldige medewerkers; klaar: meer dan genoeg reden om zijn waardering voor de transactie te beïnvloeden.
Het heeft geen zin dat de verkoper vaardig is in het contact, als de klant aan de andere kant een droge, koele en ongevoelige service krijgt. Omdat al deze processen reputatie-impact hebben, is het voldoende dat één puntje faalt, zodat het merk, product, de dienst of het bedrijf punten verliest en mogelijk wordt genegeerd bij een volgende overname.
Dit gebeurt ook intern met werknemers, die worden blootgesteld aan een eindeloze reeks relaties. Kopers, financiers en nog veel meer publieken doorlopen hetzelfde traject. De tom van de relatie moet van boven komen, van het bedrijfsleiderschap, en naar beneden dalen tot aan de portier die een bezoek met vriendelijkheid ontvangt.
Klaar pakketten – magische oplossingen
Wanneer het gaat over relatie marketing, ontstaan vaak magische voorstellen van oplossingen uitgedrukt in programma's, vele ervan geïnspireerd, misschien, op het oude model van pizzeria's: "koop er 10 en krijg er één gratis."
Toen dit soort programma's nog nieuw was, kon dit model nog wel werken, maar er heeft een enorme evolutie plaatsgevonden en dergelijke programma's zijn op zichzelf een bedrijf geworden. Het segment van bedrijven die gespecialiseerd zijn in het leveren en inwisselen van punten (of mijlen) die bij elke aankoop worden verzameld voor producten, diensten en vliegtickets, verzameld onder de Braziliaanse Vereniging van Bedrijven in de LoyaliteitsmarktABEMF), toonde aan dat haar omzet in het eerste kwartaal van dit jaar 5,2 miljard R$ bedroeg, 7,6% meer dan in dezelfde periode van het vorige jaar.
Het probleem is dat hoewel dit soort programma's perfect passen bij bedrijven met tientallen miljoenen klanten, zoals luchtvaartmaatschappijen en creditcards (waaruit een groot deel van de gespecialiseerde bedrijven in de sector voortkwam), ze onvermijdelijk niet geschikt zijn voor bedrijven met andere kenmerken, vooral op het gebied van b-to-b.
Elk geval is uniek, er bestaan geen gelijke bedrijven met identieke realiteiten, daarom moeten relatieprogramma's op maat worden ontworpen. Een farmaceutische industrie heeft marktkenmerken die weinig te maken hebben met een fabriek voor palen of een andere voor scharnieren.
Personalisatie
Zonder personalisatie is er geen sprake van relatiemarketing, waarvan de praktische toepassing niet beperkt is tot slimme trucjes, maar afhankelijk is van uitgebreide planning en veel discipline, en bijdraagt aan het feit dat het bedrijf als geheel goed wordt gezien en daarmee bijdraagt aan het feit dat de relatie haar rol speelt in het opbouwen van de reputatie.
De oneindige middelen die door informatietechnologie worden geboden, bieden talloze alternatieven voor programma's waarin personalisatie aanwezig is en de impact gegarandeerd is. Maar het gebruik van deze middelen is niet altijd nodig of aangewezen.
Een interessant voorbeeld is dat van een consultancy voor arbeidsbemiddeling die, naast andere goed onderzochte activiteiten, gebruik maakte van het lezen van de kranten van die dag om feiten te verzamelen over haar klanten of de markt waarin zij actief waren. Dit werd gedaan, er werd een persoonlijke brief gestuurd om de directeur van het klantbedrijf te feliciteren. Outro, een dealer in luxeauto's, die een eenvoudige potlood stuurde – ja, een potlood van goede kwaliteit, maar toch gewoon een potlood – naar hoogverdienende kopers met een opmerking op de lijn: "Laten we samen mooie verhalen schrijven met je nieuwe Porsche".
Natuurlijk, in het digitale domein, waar veel gegevens over klanten beschikbaar zijn, zijn er tegenwoordig, nadat veel technologische kostenbarrières zijn weggenomen, bijna geen redenen meer om ze niet te gebruiken om de relatie te personaliseren, naast goede aankoopaanbevelingen.
Oefen goede relaties en stimuleer loyaliteit als een van de pijlers van je reputatie. De resultaten van het bedrijf zullen dankbaar worden ontvangen.
