Замислете го отворањето на телефонот и наоѓате понуда што како да ви ги чита мислите: производот што го сакавте, во точниот момент кога бевте подготвени да го купите, со попуст што не можете да го игнорирате. Ова не е случајност; тоа е резултат на хиперперсонализација, напредок во дигиталниот маркетинг што комбинира вештачка интелигенција, анализа на податоци во реално време и длабоко разбирање на човековото однесување за да создаде уникатни и високо ефикасни искуства.
Сепак, оваа можност носи неизбежна тензија. Колку е попрецизен маркетингот, толку поблиску се движи по тенка линија помеѓу практичноста и наметнувањето. И во ова сценарио, регулирано со закони како што се LGPD во Бразил и GDPR во Европа, заедно со претстојното завршување на колачињата од трети страни, дигиталниот маркетинг е во процес на редефинирање: како можеме да испорачаме релевантност без да ги пречекориме границите на приватноста?
Хиперперсонализацијата оди многу подалеку од вметнување на името на клиентот во е-пошта или препорачување на производ врз основа на неговата последна купување. Таа вклучува интегрирање на информации од повеќе извори, од минати интеракции и податоци за прелистување до геолокација, за да се предвидат потребите пред тие да бидат изразени.
Тоа е игра на исчекување која, кога е добро извршена, ги зголемува конверзиите, ги намалува трошоците за аквизиција и ја зајакнува лојалноста кон брендот. Но, истиот механизам што воодушевува, исто така, предизвикува аларми, бидејќи собирањето и користењето на лични податоци се под интензивен надзор; а потрошувачите, сè повеќе свесни, бараат транспарентност, контрола и цел во обработката на нивните информации.
Новото сценарио бара промена во начинот на размислување, бидејќи собирањето податоци без согласност е нелегално. Повеќе од едноставно почитување на законодавството, брендовите треба да усвојат етичка посветеност на приватноста, признавајќи дека довербата е исто толку вредна предност како и секој увид во однесувањето. Во овој контекст, стратегиите фокусирани на податоци од прва страна стануваат од витално значење. Градењето информациска база врз основа на директни интеракции, со јасна согласност и опипливи придобивки за клиентот, е најбезбедниот и најодржлив пат.
Друга клучна точка е истражувањето на формите на контекстуална персонализација, прилагодување на пораката на моментот и каналот, без нужно идентификување на поединецот. Технологиите што ја зачувуваат приватноста, како што се диференцијалната приватност, чистите соби за податоци и предикативните модели базирани на агрегирани податоци, нудат алтернативи за одржување на релевантноста без да се загрози безбедноста на корисниците. И, можеби најважно, усвојување став на радикална транспарентност, јасно комуницирање како и зошто се користат информациите и нудење вистински избори.
Иднината на дигиталниот маркетинг нема да биде дефинирана само од оние со најмногу податоци или најнапредни алгоритми, туку од оние кои можат да ја балансираат технолошката софистицираност со неспорно почитување на приватноста. Оние кои можат да добијат дозвола и доверба од потрошувачите, создавајќи искуства кои се исто толку релевантни колку што се и етички, ќе излезат во прв план. Хиперперсонализацијата ќе продолжи да биде моќен двигател на растот, но ќе биде одржлива само ако е придружена со вистинска посветеност на заштитата на податоците.
Во овие нови времиња, маркетингот треба да биде истовремено и попаметен и почовечки. Брендовите што ја разбираат оваа равенка ќе ги преживеат регулаторните и технолошките промени, а повеќе од тоа, ќе можат да ја водат следната генерација дигитални искуства.
Мурило Борели, извршен директор на ROI Mine, агенција за маркетинг базирани на податоци, има диплома по маркетинг од Универзитетот Анхемби Морумби и е специјализиран за продажба, маркетинг и дигитален маркетинг.
