Além das tradicionais promessas de perder peso ou trocar de carro, a lista de resoluções de Ano-Novo dos brasileiros ganhou um novo item prioritário para 2026: o “detox digital”. Uma pesquisa realizada pela Toluna em dezembro aponta que a fadiga digital atinge 27% dos entrevistados, que afirmaram categoricamente a intenção de diminuir o tempo de tela nos próximos meses.
O levantamento acende um alerta para o mercado de publicidade digital. Se antes a audiência era cativa e crescente, agora as plataformas enfrentam o risco de esvaziamento. Segundo os dados, o Instagram é o mais ameaçado, com 65% dos usuários expressando desejo de reduzir o acesso. Na sequência aparecem Facebook (52%), TikTok (45%), YouTube (42%) e X (antigo Twitter), com 31%.
O fim da era do “postar por postar”
Para Thiago Andrade, gestor de redes sociais da KAKOI Comunicação, os números indicam uma mudança estrutural na forma como as marcas devem atuar. O modelo de apenas impulsionar anúncios massivos pode perder eficácia diante de um público mais seletivo.
“Sabemos que a maioria das pessoas só cumpre parte dos objetivos, mas, segundo a própria pesquisa, 21% os cumprem totalmente, o que significa uma redução significativa [de audiência]. Não bastará mais produzir qualquer conteúdo e impulsioná-lo; todos farão o mesmo. É preciso oferecer conteúdo de qualidade”, analisa Andrade.
TikTok pode ganhar terreno sobre a Meta
Um ponto crucial da pesquisa é a disparidade entre as intenções de abandono. Enquanto 65% querem frear o uso do Instagram, apenas 45% dizem o mesmo sobre o TikTok. Essa diferença de 20 pontos percentuais sugere que a rede chinesa, que já mantém crescimento consistente, pode finalmente ultrapassar a concorrente da Meta em número de usuários ativos no Brasil, retendo melhor a atenção do público.
Copa e Eleições: a batalha pela atenção restante
Apesar da tendência de desconexão, 2026 promete ser um ano de tráfego intenso devido a dois eventos de grande apelo emocional: a Copa do Mundo e as eleições.
“Ambos os eventos despertam paixões, então, o conteúdo capaz de atrair mais atenção do público se sairá melhor, e isso também vale para a escolha da ferramenta”, finaliza Andrade. O desafio para as marcas será capturar a atenção desse usuário que, embora esteja online por menos tempo, estará mais engajado em tópicos específicos.
