A NRF Big Show 2026, maior feira de varejo do mundo, abriu suas portas nesta semana com uma mudança de tom significativa. Sob o tema The Next Now, o evento sinalizou que a fase de deslumbramento com a Inteligência Artificial acabou. A tecnologia agora é tratada como “infraestrutura básica” — como eletricidade ou internet —, deslocando o debate central para a reorganização das marcas em ecossistemas e o novo papel estratégico das lojas físicas.
Na abertura oficial, Matthew Shay, presidente e CEO da National Retail Federation, destacou a convergência atual entre pressão econômica e aceleração tecnológica. Para o executivo, o crescimento no varejo moderno não está mais atrelado apenas à escala massiva, mas à precisão: a capacidade de entender nichos específicos e entregar valor real a um consumidor fragmentado.
O Fenômeno “Agent Commerce”
Um dos termos mais debatidos nos corredores do Javits Center é o agent commerce. A tendência aponta para um futuro próximo onde agentes de IA intermediarão ativamente a jornada de compra, tomando decisões de recomendação e comparação baseadas no contexto do usuário.
Essa automatização digital pressiona o varejo físico a se reinventar. Se a transação e a escolha lógica migram para a IA, o que sobra para a loja? A resposta é a emoção.
“Para o varejo físico, isso desloca o foco da simples conversão para experiências mais significativas e memoráveis. Se a decisão acontece cada vez mais no ambiente digital ou mediada por agentes inteligentes, o espaço físico precisa entregar aquilo que nenhuma IA substitui: conexão emocional, identidade e vivência”, analisa Isabela Baracat, fundadora da Pon.to Arquitetura, presente no evento.
Comunidades vs. Massa
A validação desse modelo veio no keynote de Michael Rubin, CEO da Fanatics. O executivo apresentou um case baseado em comunidades engajadas por paixão (esportes) e dados proprietários, decretando que a relevância não virá mais da comunicação de massa, mas da profundidade do relacionamento.
Nesse contexto de ecossistema integrado (onde produto, logística, conteúdo e tech conversam), a loja física evolui de um local “transacional” para uma plataforma de pertencimento.
“Quando o varejo passa a operar em lógica de ecossistema, o ambiente deixa de ser apenas funcional. Ele se torna uma plataforma estratégica de relacionamento. A arquitetura, nesse cenário, passa a ser uma linguagem estratégica capaz de traduzir valores”, complementa Baracat.
O Veredito de 2026
A mensagem final dos primeiros dias da NRF 2026 é clara: escala global não pode significar padronização. As marcas longevas serão aquelas que mantiverem a coerência de propósito, mas que souberem usar o espaço físico para tornar a marca tangível, sensorial e humana — um refúgio de conexão em um mundo mediado por algoritmos.
