Invertir en projectes ESG (ambientals, socials i de governança) no pot ni ha de ser simplement una estratègia de màrqueting per millorar la imatge d'una empresa o per "fer el pa de les persones" a les xarxes socials. Els "m'agrada" i les opinions no canvien el món. Tampoc mantenen una reputació quan hi ha una manca de coherència entre el discurs i la pràctica. Un veritable ESG requereix intenció, propòsit i un compromís real amb un impacte positiu.
És fàcil caure en la temptació de llançar una campanya a les xarxes socials amb fotos boniques, discursos inspiradors i hashtags de moda. Però què passa quan els focus s'esvaeixen o arriba una crisi? Els criteris ESG no poden ser una qüestió de rendiment. Ha de ser una qüestió de coherència. No es tracta de semblar responsable, sinó de ser responsable fins i tot quan ningú no mira.
La consultora Sustainalytics ha identificat recentment que el 50% de les empreses amb objectius ESG no tenen una governança interna compatible amb els seus compromisos públics, cosa que debilita l'eficàcia i la percepció d'aquestes accions. A més, segons una investigació global de PwC, una xarxa d'empreses d'auditoria i consultoria, el 78% dels inversors diuen que podrien vendre accions d'empreses involucrades en el greenwashing, cosa que reforça la importància d'uns objectius clars i auditables.
El blanqueig d'ESG, quan les empreses utilitzen l'acrònim ESG simplement com a eina de màrqueting sense adoptar pràctiques concretes i estructurades, s'ha convertit en un dels majors riscos per a la credibilitat de l'agenda sostenible. Quan una organització publica campanyes mediambientals, socials o de governança només per "aparentar responsable", sense actuar realment de manera coherent i exhaustiva, contribueix a la trivialització del tema i redueix la confiança del públic i dels inversors. Aquestes accions cosmètiques, sovint acompanyades d'eslògans buits i informes manipulats, generen una percepció d'oportunisme. En lloc de generar valor, aquestes pràctiques debiliten la reputació de l'empresa i, el que és més greu, deslegitimen el moviment ESG en conjunt. El públic s'adona quan hi ha una desconnexió entre el discurs i la realitat, i això pot conduir a boicots, investigacions reguladores i una crisi de reputació difícil de revertir.
L'impacte negatiu no es limita a l'empresa que es dedica al "rentat de criteris". Quan moltes organitzacions adopten aquest enfocament superficial, tot el mercat es contamina amb una mena de cinisme col·lectiu. Els inversors es tornen més escèptics, els organismes reguladors endureixen els requisits i els consumidors es desil·lusionen amb les promeses de sostenibilitat. El resultat és que les empreses que treballen seriosament i inverteixen en canvis estructurals acaben sent agrupades amb les que només fan publicitat. Aquesta confusió afecta l'accés al capital sostenible, redueix la participació de la societat civil i retarda progressos importants. En altres paraules, el rentat de criteris ESG no només és ineficaç, sinó que és un fre dissimulat per al progrés.
A més, totes les inversions ESG s'han de planificar en funció del nivell de maduresa de l'empresa. No té sentit copiar models prefabricats o importar estàndards que no s'adapten a la realitat del negoci. Hem vist molts "ESG estàndard" al mercat. El que funciona per a una corporació multinacional pot ser insostenible per a una empresa mitjana, etc.
A més, també s'ha de tenir en compte el pressupost disponible i el context extern, com ara l'escenari econòmic, l'estabilitat política i els requisits reguladors. Els criteris ESG no existeixen en una bombolla. Existeixen al món real, amb les seves complexitats, riscos i oportunitats. Per tant, un sentit de realisme és essencial en el viatge ESG.
El mercat ESG ha patit revessos originats principalment als Estats Units. Després del retorn de Donald Trump a la presidència el 20 de gener de 2025, es va signar immediatament una ordre executiva que retirava els EUA de l'Acord de París. A més, hi va haver un desmantellament accelerat de les regulacions ambientals, incloent-hi retallades a les agències, una reducció del seguiment de les emissions de gasos d'efecte hivernacle, l'omissió de les paraules "ciència climàtica" dels llocs web oficials i l'aprovació facilitada de projectes de combustibles fòssils en terrenys públics. Aquest canvi legislatiu i institucional va donar pas al que s'anomena "greenhushing", on les empreses continuen amb inversions sostenibles però eviten etiquetar-les com a ESG o "verdes" per minimitzar els riscos polítics i les repercussions negatives.
En l'àmbit econòmic, l'administració Trump va implementar aranzels amplis, amb importacions subjectes a tipus mitjans de fins al 15%, cosa que va interrompre les cadenes de subministrament globals, va augmentar els costos dels inputs i va generar una incertesa generalitzada. La crisi resultant va desencadenar una caiguda del mercat mundial l'abril de 2025, que va afectar directament les empreses compromeses amb l'energia neta i la transformació de projectes sostenibles en inversions de més risc.
En l'àmbit social i de governança, els anomenats S i G dels ESG, hi ha hagut retrocessos significatius. Els programes federals de diversitat, equitat i inclusió (DEI) han estat eliminats per ordres executives, i el Departament de Treball ha proposat normes per evitar que els plans de jubilació considerin els factors ESG com a estàndard o demostrin un impacte financer diferenciat. La combinació d'un entorn polític hostil, obstrucció legislativa i un clima econòmic volàtil ha reduït la gana de les empreses i els inversors per iniciatives responsables. Mentre Europa i parts d'Àsia mantenen el ritme de la transició sostenible, els EUA han debilitat el seu paper de lideratge global en ESG, fragmentant els estàndards i fent que el mercat de la sostenibilitat sigui més complex i polaritzat.
Per tant, abans de publicar, planifica. Abans de prometre, alinea't amb l'estratègia. L'ESG que transforma no comença amb el màrqueting, sinó amb la governança. La intencionalitat, la transparència i l'ètica són els millors aliats per als programes ESG.
