O varejo global inicia 2026 diante de uma mudança estrutural que promete redesenhar tanto a jornada do consumidor quanto a operação interna das empresas: o AI Commerce, ou, em explicação simples, o comércio digital orientado por inteligência artificial. Conforme explica o CEO da Receita Previsível, especialista em conversão e venda e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Thiago Muniz, “o termo inclui todas as aplicações de Inteligência Artificial dedicadas a compras, vendas, experiência do cliente, logística, marketing, precificação e gestão de estoque, criando uma cadeia comercial mais eficiente, personalizada e preditiva”.
Segundo dados da International Data Corporation (IDC, os gastos globais com IA devem atingir US$ 632 bilhões até 2028, mantendo um ritmo de expansão robusto. No Brasil, o uso já é realidade: 52% dos brasileiros usaram ChatGPT ou outros assistentes de IA para auxiliar nas compras entre 2024 e 2025 e 74% disseram que a tecnologia influenciou suas escolhas de produtos, conforme o Relatório do Varejo 2025, da Adyen.
IA como infraestrutura central do varejo
Para o professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e autor do livro “Organizações Cognitivas: Alavancando o Poder da IA Generativa e dos Agentes Inteligentes”, Kenneth Corrêa, “é preciso separar o passado do futuro: a IA Clássica já vem fazendo previsões de estoque e preço para grandes varejistas há anos. A revolução de 2025 tem sido impulsionada pela IA Generativa e pelas Redes de Agentes Inteligentes. Não estamos mais falando apenas de prever a demanda, mas de agentes autônomos que pesquisam preços, criam campanhas personalizadas em tempo real e executam o atendimento e a venda sem intervenção humana. O varejo deixa de ser apenas digital para se tornar uma Organização Cognitiva, onde a inteligência não é apenas um suporte, mas o agente operacional que conecta a intenção do cliente à logística da entrega instantaneamente.”
Essa mudança se reflete no avanço de tecnologias como agentes de compra inteligentes, capazes de entender preferências e contexto; sistemas de recomendação altamente personalizados, baseados no comportamento real do consumidor; modelos de precificação dinâmica apoiados em previsões de margem e demanda; automação logística que conecta centros de distribuição, lojas e consumidores; e estratégias de marketing orientadas por IA, capazes de antecipar interesses antes mesmo do clique.
No varejo, previsibilidade de vendas e eficiência operacional são pontos cada vez mais decisivos, conforme ressalta Thiago Muniz. “A IA está transformando especialmente o varejo B2B e o B2C com lógica B2B: jornada mais consultiva, análise avançada de dados e automação comercial. Para o varejista, será cada vez mais fundamental dominar os preditivos de relacionamento e vendas, para que tenham ciclos mais previsíveis e margens mais saudáveis.”
Escolha de tecnologia baseada em dados: um novo comportamento corporativo
A adoção de IA pelos próprios varejistas também está transformando a forma como as empresas estruturam suas operações e escolhem tecnologias para suportar o negócio. Soluções de software, antes vistas apenas como ferramentas de apoio, passam a ocupar um papel estratégico em um ambiente cada vez mais orientado por dados.
“O impacto mais significativo do AI Commerce estará na qualidade da tomada de decisão. Já observamos empresas selecionando plataformas e reorganizando processos com base em informações geradas por IA, como métricas de uso e análises de gastos com ferramentas que se sobrepõem nas operações, causando prejuízos. Tudo isso com o auxílio da Inteligência Artificial. Esse movimento tem levado o setor a adotar abordagens mais analíticas e integradas na escolha e gestão de suas tecnologias”, explica Fernando Neto, COO da plataforma de busca e avaliação de softwares B2B Stack.
Esse movimento reforça que AI Commerce não se limita ao consumidor final e abrange também decisões estratégicas internas.
Segurança, marketing e busca no AI Commerce
Com um alto volume de dados circulando entre sistemas de recomendação, estoque, checkout, logística e CRM, a segurança passa a ocupar um papel estruturante dentro dessa transformação. Apesar do avanço do comércio eletrônico nos últimos anos, a insegurança dos consumidores ainda é um grande desafio para o setor. Um estudo divulgado pela Serasa Experian mostra que, embora a maioria dos brasileiros realize compras online regularmente, 48,1% dos entrevistados relataram já ter abandonado um pedido por falta de confiança no site ou aplicativo — o que revela insegurança do consumidor em relação à segurança digital.
“Com mais dados, mais integração e mais automação, a superfície de risco também se expande. A adoção de IA no varejo requer atenção a modelos, fluxos de informação e processos críticos, garantindo que funcionem de forma íntegra e segura”, explica o especialista em segurança cibernética, CEO e fundador da Security First, Fernando Corrêa. “Esse movimento envolve práticas como auditorias de sistemas baseados em IA, monitoramento contínuo e medidas de prevenção voltadas a APIs, algoritmos e ambientes de dados”.
O comportamento de busca e descoberta de produtos também passa por uma transformação significativa impulsionada pela IA e pelas novas formas de navegação digital. Em vez de procurar ativamente por itens, muitos consumidores têm adotado jornadas mais passivas, baseadas no fluxo contínuo de conteúdos recomendados por plataformas, redes sociais e marketplaces.
“A mesma capacidade alcançada pela inteligência artificial da rede social já começa a estar presente em marketplaces e lojas virtuais de diversos segmentos. Com estoques de milhares de produtos disponíveis em tempo real, cada vez mais é preciso individualizar as sugestões por interesse e comportamento do usuário. E esse ‘modelo TikTok’, essa tecnologia, precisa ser olhada com atenção, pois é o que tem ditado as preferências do comprador digital”, analisa o CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de bens, produtos e ativos, Thiago da Mata.
Essa integração crescente entre dados, automação e comportamento digital tem exigido que profissionais de marketing revisem suas práticas e ampliem a compreensão sobre como os consumidores tomam decisões em ambientes cada vez mais mediados por algoritmos.
A CEO da Hay Hyve, agência boutique global full-service, Bruna Madaloni, destaca: “O maior impacto da IA no marketing em 2026 não estará apenas na personalização, mas na forma como ela reorganiza o comportamento humano dentro das jornadas de compra. Estamos saindo de um modelo baseado em campanhas e entrando em um ecossistema onde marcas precisam responder em tempo real às emoções, motivações e contextos culturais das pessoas. A IA amplia nossa capacidade de entender esses sinais, mas exige maturidade: cada interação precisa ser relevante, ética e intencional. Tecnologia, por si só, não constrói valor; o que constrói é a experiência que ela possibilita. Para as marcas que querem crescer nos próximos anos, o foco será menos em produzir mais conteúdo e mais em entregar clareza, consistência e significado para cada cliente, em qualquer país, idioma ou plataforma”.
A consolidação do AI Commerce também reposiciona o conjunto de tecnologias, dados e automações que sustentam as operações de marketing como uma camada central de integração entre comunicação, vendas e operação. Em um ambiente de múltiplos pontos de contato e decisões em tempo real, esse ecossistema passa a conectar diferentes sistemas e interpretar sinais comportamentais de forma contínua.
“No AI Commerce, o MarTech integra dados de marketing, vendas, estoque e atendimento em fluxos únicos de análise. Modelos de IA já apoiam desde segmentações dinâmicas até ajustes automáticos de campanhas e ofertas, permitindo que as decisões acompanhem o comportamento do consumidor e as dinâmicas do varejo”, afirma Lucas Monteiro, Martech Leader da Keyrus, consultoria internacional especialista em Inteligência de Dados e Transformação Digital.
Como o AI Commerce vai se expandir em 2026
Diversos vetores impulsionarão a expansão acelerada do AI Commerce no próximo ano:
- Consumidores mais confortáveis com IA: o uso cotidiano de IA para descobrir produtos, comparar preços ou pedir ajuda na jornada de compra já passa da metade da população no Brasil. Isso acelera a aceitação de assistentes autônomos, recomendações e experiências personalizadas.
- Cadeias de suprimento mais inteligentes: grandes redes e e-commerces estão migrando para modelos de previsão de demanda baseados em machine learning, reduzindo erros de planejamento — um dos maiores custos do varejo.
- Lojas físicas mais conectadas: a expansão do phygital acelera em 2026: desde provadores inteligentes até vendedores equipados com assistentes de IA que recomendam produtos em tempo real.
- Crescimento de automação operacional: a IA assume tarefas repetitivas em logística, SAC, cadastro, reposição e até design de campanhas, liberando equipes para atividades estratégicas.
- Marketing preditivo e personalização total: ofertas em tempo real, segmentação dinâmica e campanhas geradas por IA ganham força à medida que varejistas conectam dados de comportamento, clima, estoque e histórico.
- Novos modelos de monetização: dados estruturados e insights gerados por IA abrem portas para produtos financeiros, curadoria personalizada e serviços agregados integrados à jornada de compra.
O avanço do AI Commerce marca uma nova etapa para o varejo, na qual dados, automação e modelos de recomendação passam a integrar mais diretamente diferentes fases da operação. A combinação entre o amadurecimento das tecnologias, as mudanças no comportamento de compra e a busca por processos mais estruturados tende a ampliar o uso de IA ao longo de 2026, gradualmente passando a compor elementos centrais de planejamento e gestão no setor.
