競争が激化し、顧客体験重視の市場において、企業イベントは単なる単発のミーティングではなく、戦略的なブランディング・プラットフォームへと変貌を遂げています。これは、ブランド構築に重点を置いた企業体験の創出を専門とするPanda Inteligência em Eventosのマーケティング・オペレーションディレクター、エドゥアルド・ツェック氏の見解です。
「クライアントのブランド目標を主な指針として、クライアントの特性、価値観、行動、そして伝えたい主要なメッセージを観察します」とゼック氏は説明します。彼によると、イベントのあらゆるディテール、つまりセットデザインからビジュアルランゲージに至るまで、すべてがオーディエンスとの感情的な接点として活用でき、また活用すべきであり、ブランドのポジショニングと価値観を強化するのです。
パンダにとって、イベント企画の旅は、クライアントのアイデンティティと戦略的な瞬間を深く掘り下げることから始まります。そこから、認知度だけでなく、真のブランド体験を追求する、感覚的、視覚的、そしてインタラクティブな体験を構築します。「常に目指しているのは、関連性と差別化を生み出し、ポジティブな評判を築くことでインパクトを高めることです」と、幹部は述べています。
フィジカルからデジタルへ –同社は、イベントのリーチを拡大し、その効果を持続させる手段として、デジタル戦略にも投資しています。「コンタクト戦略に基づき、イベント前、イベント中、そしてイベント後のコンテンツを企画します。さらに、Instagram映えする体験、インフルエンサーとのパートナーシップ、ハッシュタグ、デジタルアクティベーションにも注力しています」とゼック氏は述べています。
フィジタル体験と呼ばれる、このフィジカルとデジタルの融合は、パンダ社にとって今後数年間の重要なトレンドとなるでしょう。「対面イベントは、人と人との繋がりを築く上で、依然としてかけがえのない存在です。しかし今日では、デジタルがイベントのリーチと持続性を拡大しています。私たちは、対面とデジタルが密接に連携することで、より完璧な体験が生まれると信じています」とパンダ社は強調します。
結果を伴うブランディング –イベントを通じたブランド構築は、即興的なものではなく、計画と成果の測定が不可欠です。Pandaは、データ分析、ベンチマーキング、KPI、さらには地域への影響指標を用いてプロジェクトの成功を評価しています。「エンゲージメント、アクティベーションでの交流、ブランド認知度から、雇用創出や地域収入といった地域開発まで、あらゆることを測定しています」とZech氏は述べています。
アングロ・アメリカン社やロカリザ社のために実施されたプロジェクトのような事例は、イベントがポジショニングツールとしてどれほどの力を持っているかを示しています。ロカリザ社の場合、エドゥアルド氏によると、イベントのために考案されたコンセプトが企業の目的と非常に一致していたため、パンダ社を担当代理店として選定する決定的な要因となったそうです。
ブランド文化 –まだイベントをブランディングツールとして活用していない企業にとって、パンダ氏のメッセージは明快です。「目的から始めよう」。「形式を考える前に、なぜそうするのかを考えましょう。どんなメッセージを伝えたいのか、どんな感情を喚起したいのか」とゼック氏はアドバイスします。そして彼はこう締めくくります。「イベントは身体、感情、そして五感で体験されます。ブランドが特別な体験を提供する時、それは単なる名前ではなく、人々の感情的な記憶の中に位置づけられるようになるのです」。
