Le attivazioni con gli influencer stanno perdendo spazio tra i marchi, con il marketing di influenza che diminuisce di 19 punti percentuali nel mix di media degli inserzionisti dal 2023 al 2024. Nonostante questa svalutazione, il ritorno sull'investimento (ROI) degli influencer è l'unico con una tendenza alla crescita, con un aumento a due cifre percentuali anno dopo anno. Le conclusioni fanno parte dello studio condotto dalla martech Uncover.
La ricerca ha valutato 11 marchi di settori diversi con almeno un modello di Marketing Mix Modeling (modellazione predittiva per l'ottimizzazione dei dati di marketing), nel periodo da gennaio 2022 a maggio 2024. I risultati coprono dalla scarsa chiarezza strategica degli inserzionisti con il marketing di influenza al sotto-utilizzo degli influencer da parte dei marchi.
Manca una strategia nelle azioni con gli influencer…
L'indagine ha rilevato che metà degli inserzionisti fa marketing di influenza, ma solo il 4% del budget pubblicitario di coloro che lo fanno è destinato a questo tipo di attivazione. Cattura ancora più attenzione il fatto che il 70% degli inserzionisti non definisce una strategia di funnel specifica per le azioni di marketing di influenza. Tra coloro che effettuano attivazioni con un obiettivo definito, la consapevolezza appare in prima posizione, seguita dalla conversione.
…C’è spazio per investire di più nell’influenza
Oltre a avere una piccola quota nel budget dei media, il marketing di influenza viene eseguito al di sotto del necessario per generare ritorni rilevanti. L'analisi indica che gli inserzionisti dovrebbero investire il 23% in più in questo tipo di strategia, che porta al digitale una potenza paragonabile al potere dell'ad stock (misurazione del tempo necessario affinché i media abbiano effetto) dei media offline.
L'effetto nel tempo del marketing di influenza, incluso, è più alto e duraturo rispetto a quello dei media offline, con un declino solo a partire dalla quarta settimana dopo la messa in onda dei media. Il picco di ad stock degli influencer si concentra principalmente nella seconda settimana dopo la messa in onda.
Il ritorno sull'investimento degli influencer è l'unico con una tendenza di crescita, con un aumento a due cifre percentuali anno dopo anno. Dal 2023 al 2024, la crescita del ROI di influenza è stata del 51%; dal 2022 al 2023, è aumentata del 68%. L'investimento negli influencer, tuttavia, è in calo di anno in anno, il che porta alla perdita dell'opportunità di aumentare l'efficienza del mix mediatico.
