La recente esposizione di fornitori cinesi responsabili della produzione di prodotti di grandi marchi di lusso non ha scosso il prestigio delle marche più tradizionali del mercato. Nonostante le rivelazioni sull'origine delle loro merci, nomi come Hermès e Louis Vuitton continuano a preservare il valore simbolico che portano da decenni. Il motivo centrale risiede nel posizionamento costruito nel tempo, molto prima che i social media plasmino la percezione del valore.
Il dibattito ha assunto nuove proporzioni nelle ultime settimane dopo che il gruppo Hermès, fondato nel 1837, ha superato per la prima volta il conglomerato LVMH in valore di mercato, diventando il più grande gruppo di lusso al mondo. Secondo ilAffari della modaIl valore di mercato di Hermès ha raggiunto 247 miliardi di dollari dopo che LVMH ha presentato risultati inferiori alle aspettative per il primo trimestre del 2025. La diminuzione del 5% nelle vendite di articoli in pelle e accessori e una contrazione dell'11% in Asia (escludendo il Giappone) hanno contribuito al calo delle performance del gigante francese.
La forza dell'appartenenza
Per esperti di branding, il pubblico consumatore dei marchi di lusso non è essenzialmente interessato ai costi di produzione o alla posizione delle fabbriche. "I clienti di Hermès non acquistano una borsa per il materiale o il luogo in cui è stata realizzata, ma per il significato che essa porta con sé", affermaCarolina Laraspecialista in comunicazione strategica e branding e fondatrice diLara Visibilità StrategicaÈ una questione di appartenenza, di narrazione. Questi marchi vendono simboli culturali, non solo prodotti.
Questa percezione non deriva da strategie di social media o traffico a pagamento. Il posizionamento dei marchi consolidati è stato costruito su narrazioni coerenti, rafforzate da pubblicazioni di rilievo comeIl New York Times, Financial TimesEIl MondoSono decenni di presenza in reportage, servizi speciali e sezioni di affari, oltre alla moda, che hanno consolidato la sua immagine davanti al pubblico.
Nel frattempo, le emergenti o di minore espressione cercano di compensare l'assenza di storia con campagne aggressive di traffico a pagamento sui social media. Esiste una differenza chiara tra i marchi che appaiono sui veicoli come CNN,EsameOGuarda, dove la copertura giornalistica richiede credibilità, e quelle che limitano la loro presenza a annunci sponsorizzati", confronta Lara. Le prime costruiscono reputazione; le seconde dipendono da investimenti costanti per mantenere la rilevanza.
Modello di business su richiesta
Hermès, in particolare, adotta una strategia che rafforza ancora di più il suo valore simbolico: la produzione su richiesta. A differenza dei conglomerati che devono espandere le loro operazioni in diversi segmenti di mercato, il marchio francese mantiene la sua offerta ristretta, creando una scarsità intenzionale per sostenere l'aura di esclusività. Questa pratica consente all'azienda di operare con margini di profitto elevati, evitando allo stesso tempo problemi come eccedenze di magazzino o liquidazioni, comuni in altri marchi.
"Quando hai un modello basato su alta domanda e bassa offerta, non solo mantiene il desiderio per il marchio, ma controlla anche il ciclo di consumo", spiega Lara. Non ci sono bisogno di sconti o promozioni, il che preserva il valore percepito.
La geopolitica del lusso
Lo scenario attuale riflette anche una dinamica geopolitica peculiare. Il consumo di lusso in Asia, escluso il Giappone, ha registrato una contrazione a due cifre, mentre mercati come gli Stati Uniti e l'Europa mostrano una maggiore resilienza. Ancora, il pubblico di riferimento di Hermès rimane relativamente immune alle fluttuazioni economiche. Questa stabilità contribuisce alla valorizzazione costante del marchio in tempi di incertezza.
D'altra parte, LVMH, con il suo portafoglio diversificato di 75 marchi in sei segmenti distinti — moda, bellezza, gioielleria, vini, tra gli altri —, sente l'impatto delle crisi globali in modo più accentuato. L'esposizione al mercato internazionale, sebbene offra diversificazione dei ricavi, aumenta anche il rischio in momenti di volatilità economica.
Nonostante l'attuale leadership di Hermès, gli analisti del settore sottolineano che la competizione rimane serrata. Bernard Arnault, amministratore delegato di LVMH, detiene una partecipazione azionaria in Hermès, con il 2% del capitale sociale sotto il controllo della famiglia Arnault. Ciò evidenzia che, anche fuori dal podio momentaneo, il gruppo LVMH segue da vicino i movimenti del concorrente.
In tempi di social media, dove la costruzione dell'immagine si riduce spesso a sponsorizzazioni e traffico a pagamento, i marchi di lusso tradizionali dimostrano che la reputazione e il valore simbolico sono ancora attivi insostituibili. Sono decenni di posizionamento strategico, narrazione ben costruita e presenza in spazi editoriali di credibilità che sostengono la sua leadership.
La disputa tra Hermès e LVMH è ancora aperta, ma una cosa è certa: il lusso, più che mai, va oltre il prodotto — è, soprattutto, una storia ben raccontata.
