La recente esposizione di fornitori cinesi responsabili della produzione di prodotti di grandi marchi di lusso non ha scosso il prestigio delle case di moda più tradizionali del mercato. Nonostante le rivelazioni sull'origine delle sue merci, nomi come Hermès e Louis Vuitton continuano a preservare il valore simbolico che portano da decenni. Il motivo centrale risiede nel posizionamento costruito nel tempo, molto prima che i social media plasmino la percezione del valore
Il dibattito ha assunto nuove proporzioni nelle ultime settimane dopo il gruppo Hermès, fondato nel 1837, superare per la prima volta il conglomerato LVMH in valore di mercato, diventando il più grande gruppo di lusso al mondo. Secondo ilAffari della moda, Il valore di mercato di Hermès ha raggiunto 247 miliardi di dollari dopo che LVMH ha presentato risultati inferiori alle aspettative per il primo trimestre del 2025. La diminuzione del 5% nelle vendite di articoli in pelle e accessori e una contrazione dell'11% in Asia (escludendo il Giappone) hanno contribuito al calo delle performance del gigante francese
La forza dell'appartenenza
Per specialisti in branding, Il pubblico consumatore dei marchi di lusso non è, essenzialmente, interessato ai costi di produzione o alla localizzazione delle fabbriche. I clienti di Hermès non acquistano una borsa per il materiale o il luogo di produzione, ma per il significato che porta, affermaCarolina Lara, specialista in comunicazione strategica e branding e fondatrice diLara Visibilità Strategica. È una questione di appartenenza, di narrazione. Questi marchi vendono simboli culturali, non solo prodotti.”
Questa percezione non è frutto di strategie di social media o traffico a pagamento. Il posizionamento dei marchi consolidati è stato costruito su narrazioni coerenti, rafforzate in pubblicazioni di rilievo comeIl New York Times, Financial TimesEIl Mondo. Sono decenni di presenza nei reportage, materie speciali e quaderni di affari, oltre la moda, ciò che ha solidificato la tua immagine davanti al pubblico
Nel frattempo, le emergenti o di minore espressione cercano di compensare l'assenza di storia con campagne aggressive di traffico a pagamento sui social media. Esiste una differenza chiara tra i marchi che appaiono sui veicoli come CNN, EsameOGuarda, dove la copertura giornalistica richiede credibilità, e quelle che limitano la tua presenza a annunci sponsorizzati, confronta Lara. Le prime costruiscono reputazione; le seconde, dipendono da investimento costante per mantenere la rilevanza.”
Modello di business su richiesta
Hermès, in particolare, adotta una strategia che rafforza ancora di più il suo valore simbolico: la produzione su richiesta. Diverso dai conglomerati che devono espandere le loro operazioni in diversi segmenti di mercato, la griffe francese mantiene la sua offerta limitata, creare scarsità volontaria per sostenere l'aura di esclusività. Questa pratica permette all'azienda di operare con margini di profitto elevati, allo stesso tempo evitando problemi come eccedenze di magazzino o liquidazioni, comuni in altri marchi
Quando hai un modello basato su alta domanda e bassa offerta, non solo mantiene il desiderio del marchio, ma anche controlla il ciclo di consumo, spiega Lara. Non ci sono bisogno di sconti o promozioni, cosa preserva il valore percepito.”
La geopolitica del lusso
Lo scenario attuale riflette anche una dinamica geopolitica peculiare. Il consumo di lusso in Asia, escludendo il Giappone, ha mostrato una contrazione a due cifre, mentre mercati come Stati Uniti ed Europa dimostrano maggiore resilienza. Tuttavia, Il pubblico di Hermès rimane relativamente immune alle fluttuazioni economiche. Questa stabilità contribuisce alla valorizzazione costante del marchio in tempi di incertezza
D'altra parte, LVMH, con il suo portafoglio diversificato di 75 marchi in sei segmenti distinti — moda, bellezza, gioielleria, vini, tra gli altri —, sente l'impatto delle crisi globali in modo più accentuato. L'esposizione al mercato internazionale, anche se offre diversificazione di ricette, estende anche il rischio in momenti di volatilità economica
Nonostante l'attuale leadership di Hermès, gli analisti del settore sottolineano che la lotta rimane serrata. Bernard Arnault, CEO della LVMH, mantiene partecipazione azionaria in Hermès, con il 2% del capitale sociale sotto il controllo della famiglia Arnault. Ciò evidenzia che, anche fuori dal podio momentaneo, il gruppo LVMH segue da vicino i movimenti del concorrente
Nei tempi dei social network, dove la costruzione dell'immagine spesso si riduce a sponsorizzazioni e traffico a pagamento, le marche di lusso tradizionali dimostrano che la reputazione e il valore simbolico sono ancora attivi insostituibili. Sono decenni di posizionamento strategico, narrazione ben costruita e presenza in spazi editoriali di credibilità che sostengono la sua leadership
La disputa tra Hermès e LVMH rimane aperta, ma un'altra cosa è certa: il lusso, più che mai, è oltre il prodotto — lui è, soprattutto, una storia ben raccontata
